消费品牌创业,如何选品类

2021-07-13 07:21:08 admin

一. What:选择什么品类

1、动机:选择自己热爱的

消费品创业的类目选择,起心动念,要在自己喜欢做、能做、顺势(Want-Can-Trend)三个方面中,找到交集点,而且喜欢做的权重要大很多,因为一个长久的品牌通常要孕育5-10年的时间才能长大,中途会遇到重重困难,只有热爱所做的事,才能保证持续的投入和对产品的热情。

消费品企业早期,产品都会是那块最长的板,一个好的创始人,往往是企业最核心的产品经理,一定会花大量时间打磨产品、研究用户、研究竞对,比如雷军做手机就买一书包手机天天带着研究。优秀的消费品产品经理,要具备的综合素质其实挺高,市面上产品这么多,但是杀手级的产品屈指可数,产品是创始人和世界的对话,反应了创始人的世界观、价值观。 

2、选品类就是选赛道

品类在零售企业,常被定义为消费者需求的集合。参考天图资本冯卫东的定位理论划分,可以从用户购买决策角度把品类划分为,

回答“买什么”的产品品类,如空调、手机、薯片

回答“去哪儿”买的渠道品类,如良品铺子、百果园

回答“如何选择”的导购品类,如大众点评、58同城

我们通常提到的产品品类,反映在零售业,线上是前端展示的类目树的名称,线下是物理空间的陈列划分。选品类就是选赛道,赛道有大小、好坏、难易之分。一个有能力也抱有品牌梦想的创业者,最怕选择一个难做难出创新品牌的赛道。判断品类是否适合,主要看品类的特性,并且最好结合未来趋势动态思考:

大赛道才能孕育大公司,虽然天花板往往是投资人需要思考的,但是对创业者来说,至少要看潜在市场总额(total addressable market,TAM)能支持创业品牌做到1亿以上营收的品类,电商环境相比5年前,用户大盘的增加,让更多消费品在线上有了突破交易天花板的可能,像王小卤这样的做鸡爪零食的品牌都能很快成长到2亿以上。创业最好选高增长大赛道,最好避开过于细分品类和弱势品类。

新品类的成长和渗透会遵循一定的创新扩散模型,从历史的演变看,现代社会品类的演变速度比以往快很多,在新品类形成的初期,更容易形成强势品牌,而品牌的最优结局也是成为品类的领导者。但是太新、成熟速度太慢的品类,或者受制于物流供应链成本,不太适合初创公司,在自身壁垒不够的情况下,容易成为大公司收割市场的牺牲品,比如NFC果汁、低温酸奶。对于成熟度较高的品类,机会更多存在于其新型的分支中,比如方便食品中的速食拉面、速食意大利面、螺狮粉。

许多品类的人群辐射宽度不够宽,会有特定主要的消费群体。创业公司通常会选择年轻一代客群,他们更容易接受新鲜事物,这也是为什么很多品牌要争夺年轻人的第一个XX。值得注意的是代际变化带来的购买决策差异,孕育很多创新的机会,比如00后消费能力变强,能接受更高附加值产品。

电商的渗透率高的品类,便于做基于数据的决策,加上网购的人群更年轻化,有助于创新品牌操作,线下向线上迁移的品类,是非常适合去切入的,比如电动牙刷、美妆,而美妆由于化妆年轻人群体的增加,加上视频化展示的红利,从17年开始,有很高的线上增长。当渗透率较高的类目达到接近电商渗透率上限时,处于后续梯队的牙膏、饼干、洗发水等的线上化迁移就会更加值得关注。

品牌集中度主要反应的是竞争格局,中国由于人口收入地域水平差异大,渠道相对分散,单纯拿TOP品牌的市场占有集中度,比如CR5,CR10指标,对标欧美日韩其实没有太大意义。创业者需要关注的是,市场趋势是会更分散,还是会更集中,机会可能来自于,头部TOP玩家自身出问题(比如产品老化,新需求无法满足),有更标准化的方式让市场集中,比如此前坚果瓜子品牌化的进程,把分散的传统手工炒货通过机器操作集中化。有的行业不太有好的标准化解决方案,比如蚂蚁市场创业者好切入,但是成品牌很难,在中国标准化程度弱的茶叶,消费者很难建立起来对产品的价格和好坏的认知。

从近两年看,中国前20大品牌在多数品类中是持续被小品牌抢占份额,灵活的小企业擅长发现并满足消费者未得到满足的需求,在一些外资化和本土品牌博弈的赛道,这两年有众多优秀国货品牌产生,但是也有如化妆品类目,外资快消品在2019年增速首次超过本土企业,如欧莱雅在2019年的销售额增加35%之多。

创业公司实力小,优先选稳定性好,成熟度高,供应链中台化程度高的品类,比如美妆有科丝美丝,莹特丽这样专业的OEM/ODM帮创业公司做定制化生产。对于标准化程度低,链条长的供应链如生鲜、短保RTC食品,创业做品牌就难度很大。另外就是需要在特定设备上重资产投入的,对创业公司风险很大,除非一旦押对,会带来较高的壁垒,但是通常的成长路径会考虑在后期再更多投入到供应链和研发。

对于外资品牌为主导的消费品赛道,会孕育本土化品牌的机会,比如以往的美妆、咖啡、快餐,外资企业会受固有的体制、VI和汇报机制,在中国本土化运营的决策上会慢一拍,比如星巴克会受制于店面已有布局,难进入新兴的鲜切水果饮品。对于国际大牌加价率高的,会有大牌平替的空间。另外本土的品牌利用国潮的流行趋势,在设计上有差异化竞争的空间,如花西子、李宁。政策导向在某些行业是比较重要的变量,如果类似电动车,国家愿意扶持,对创业公司的帮助会很大。

复购率应该是检验消费品成长健康性的最重要真实指标(其他GMV、用户数都可以理解为虚荣指标),复购率高的品类,更容易形成品牌,且护城河越深。有助于提高复购的因素有:高频(如饮料)、成瘾性(如烟酒、乳制品)、味觉记忆(如槟榔)、关联交易(如服饰、美妆的搭配)。值得注意的是,有的商品,容易出现边际体验递减的情况,使用户难以坚守某个品牌的某商品,比如巧克力吃多了会腻,炸鸡吃多了心理负担加重等,我个人也在连吃几天蛋白棒之后,实在吃不动了。对于复购率低的品类,比如彩妆、果酒、代餐类,进场要非常注意,因为很容易陷入不断拉新的陷阱,如果是竞争激烈的赛道,往往资本都会向头部聚集,小玩家的优势很容易被吃掉。

从日常消费的生鲜蔬果,到高端奢饰品。加价率高、毛利高的品类更容易形成品牌,因为品牌本身就是做溢价。在渠道费用不断水涨船高的今天,毛利低于50%的品牌,线上线下的操作难度都很大。另外,值得注意的是,今天有大量概念超前的商品,会先在微商流行,当信息被拉平,无法收割更多智商税时候,会快消化而进入大众流通,如此前的面膜、玉米胚芽油、防臭袜、到现在的酵素、NMN、防脱发洗发水。微商因为有多级代理,加价率会较高,当加价率回归正常水平,会形成新的消费品机会。另外微商也有因政策法规难以正常渠道销售的产品,比如此前的黑五类、电子烟等,如果政策放开,也会释放在正常渠道的销售机会。

消费品战场竞争的是消费者的心理账户,对于涉及日常消费中高频、信任感强的如纸尿裤、牛奶,品牌需要很强的信任传递,通常创新企业切入的难度大很多,但是一旦新品牌能抢夺到用户,后续单个用户的价值也是更高的。这里的变量在于,如果类目线上化程度增加,用户多品牌偏好行为将会增加,通过微商的图文、抖音短视频、快手直播这样更能传达商品卖点的方式,可以更好地增加用户对品牌的信任感,比如认养一头牛,早期通过云集做了大量的图文宣传,通过更详实的内容和社交渠道的信任感,将新品的卖点更有效传达给新用户。

3、用户识别路径:品类>品牌

分类是人类大脑的识别模式,而品牌是品类及其特性的代表,所以从用户视角出发,一般先识别品类,后识别品牌。创造新品类对用户的教育成本很高,不适合创业公司去做,之前有个品牌尝试做针对健身人群的酸奶,开创了一个“运动酸奶”类目,但是用户天然对运动酸奶没有认知,加上把场景和用户群筐到很小的范围,品牌的渗透很慢,最后导致项目搁浅。品牌的品类定位也需要清晰,这样用户在产生某种需求时才能及时联想,有的甚至会在品牌名上直接体现,以降低沟通成本,比如“周黑鸭”、“哈尔滨啤酒”。

4、警惕细分陷阱,大品类中做差异化

消费品创业,需要警惕入小而美的细分场景,创业做在大品类中做差异化,做微创新是创新品牌较合适的路径,在成熟的品类中,做用户定位、核心需求、使用场景、外观设计的差异化组合。举一些例子:

用户定位:亲爱的男友(定位男士理容)

核心需求:HFP(面向护肤的成分党)

使用场景:自嗨锅

外观设计:Dyson的无叶风扇、三顿半的小杯子、Wonderlab的小蓝瓶

如何识别大品类?我们的判断标准是在线上,至少品类的单品的链接要能月销1万+以及更高,在线下要能在便利店、中小标超稳定存活才可以。

5、选择增长品类

创业尽量选择增长品类,这点可以多维度判断,从宏观上,可以参考各种年报、行业协会内部数据、生意参谋数据,辅助验证可以调研工厂、原料商、渠道商。

要注意两点,一是,这些数据,往往是已形成的结果数据,当正式入局时,可能会进入竞争的红海。如果想更多在品类增长早期切入,我所见的全中国最有效的预测购物的数据,就是阿里的淘宝中搜索Query数据了,因为搜索就是用户线上购物意愿的直接体现,高频的搜索未被满足badcase背后是未被满足的需求。阿里内部有行业360、飞梭等数据产品,可以基于淘系6亿多活跃用户做分析,也能拆解到不同年龄和城市线别,内部成交数据可以看几年的YOY(Year On Year)变化(对比生意参谋的阉割后数据,只能看近一年),天猫内部的行业大盘规划,也很多是借助行业360的这样的Query数据实现的。所以想更好判断未来的增长,也可以问一下在天猫的朋友大盘情况。

二是,识别增长要下钻到单品所处的子类目,并拆解增长背后的原因是什么。即便一级类目的整体在下滑,但是新品类的替换还有可能增长。如果看线上数据,因为很多类目体量小,受内外的影响造成的波动会比较大,值得长期考虑影响的持续性,可能是受如外部如疫情的影响(如疫情会催化速冻、半成品的销售),也会遇到监管(如电子烟的政策监管),甚至淘宝类目归属划分也会影响。

另外,单纯通过类目增长和市面上某些产品的爆发,来选择创业赛道和产品开发方向是非常危险的,这样非常容易成为市场中千千万万跟随者,而头部玩家已经在着手于下一个新品,特别对于复购率弱的品类,容易受到头部更有实力玩家的挤压。

6、品类的扩张:强势品类进攻弱势品类

强势品类是能形成专家品牌印象的品类,比如电器、手机。弱势品类,往往是单价低、购买频率低、顾客容易自行判断质量、或者属于个人私密消费品而不需要品牌彰显价值,这些品类难以打造专家形象,比如拖鞋、纸杯、多数水果,也是创业者需要避开的。

品牌可以通过强势品类建立专家形象,再往弱势品类切,比如拉面说切入强势的日式拉面品类,做出较大的体量,更容易在速食面建立专家形象,然后切入重庆小面这样的弱势品类就相对容易。电风扇本来是强势品类,后来同质化严重之后,变为弱势品类,品牌无法做出溢价,但是Dyson创造了一个强势的无叶风扇品类,再切入弱势的电吹风等品类就完成了延展。

7、常识

外部信息在各种加工后常常会产生对判断的干扰,对于消费品,我们其实最后要回归常识判断一轮,比如代餐奶昔火的时候,可以看看周围多少人能坚持喝代餐奶昔,以此判断复购程度,再比如一些低脂薯片,想想口感的接受程度,也许能大概判断市场大小。这种依照常识的毛估估产生的直觉,有时甚至比依靠各种拿来的数据分析更有用。

二、 Why:用户为何持续买单

宏观的视角适合去判断赛道,但是对于创业者来说,更多的还是微观视角考虑未来主推的单品,用户会不会买单。所以对创业者推荐的思考方式是,战略上自上而下定品类,战术上自下而上做产品。今天中国的市场,任何细分领域,都有大量玩家,给用户创造了什么价值,用户为何持续买单,是每个消费品创业者需要持续思考的。

 1、消费品的点线面

每个消费品领域的产品经理,从第一天开始都想做出爆款,我之前所在的云集也是以孵化爆款为特色的,但是很多人思考的维度总是聚焦在一些点上,比如因为某个实验室技术,或者某个好的卖点,就想产品能在市场上推广出来,但单点的思考需要链接成线。

一个爆款单品往往是好几个势能点的累加,消费品价值链中的主要环节和变量X营销和渠道,我归为产品和用户交互的沟通界面。推动产品变革的主要有两股力量,一股来自供给侧,一股来自需求侧,新产品往往来自于从用户侧的洞察,但是供给侧的推动也创造出如苹果手机,这样站在用户之上的产品。

如果拿元气森林的气泡水举例 ,很多人也是看了单点,比如在B站营销,在便利店的铺设等等,如果我们将元气森林抓到的势能点连接来看,可以看到这是一个多个势能点共同作用的产物。

由点到线,再到店铺、品牌维度“面”上的经营,对于初创公司来说,有的通过MVP模型的测试迭代,优化每个产品细节,提高存活率。但是对于杀手级的产品经理,他们能纵观全局,很好把点线面串联,这不是能培训出来的,需要对生活的观察,需要对产品的热爱。比如有的美妆操盘上线手握千万预算,能在初始投放ROI只有0.5的情况下,有梭哈投入自己核心爆款的信心,这来自于对全盘点线面的深刻理解。

2、用户需求的洞察

从需求侧出发,我们通常对用户需求的洞察来定义产品卖点,常见的方式是做用户调研,定性和定量地分析,问卷、小组访谈等形式,但是通常会遇到两个主要问题,一是样本量小,二是引导性地提问收到的答案,可能不是用户自然选择的结果。

对于线上渗透率高的产品,新媒体和电商平台沉淀了大量的用户舆情和评价数据,这样可以补充上面用户访谈方式样本量小,用户被引导回答的缺点(如我们在初期就爬取过超过几百万条用户评价和微博评论),从这些数据中我们可以洞察用户未被满足的潜在需求。可以通过一些如八爪鱼的爬虫工具爬取,再结合如PowerBI、Tableau这样的BI工具做分词、高频词分析,结合词条的语境,找到用户的痛点。有些公司,比如小米系的产品开发,首先会做的就是去看竞对的负面评价,以此来判断,用户体验还有哪些可以提升的空间。

但对于能站在消费者之上的产品经理,需求不来自于调研,不来自于竞对,更多来源于对目标群体的观察,观察用户的生活,和用户的聊天,通过强大的同理心,真正创作出在用户之上的产品。

3、发挥爆款单品威力

对于很多消费品类,用户的需求是分散的,但是消费品牌应该先从满足需求的最大公约数所诞生的单品出发,发挥爆款单品威力。没有接触过实业的朋友,往往会想追求做多,追求个性化、风格化,或者有人直接说大单品的时代过去了,我觉得是很草率的。特别对于创业公司,爆款单品不但从生产层面提高规模效应,还是从渠道销售层面,提高用户渗透都有非常重要的意义。即便是风格化,也要重视企业在视觉识别上系统资产的沉淀。

按品牌SKU的销售分散度和电商渗透程度,将不同类目做划分,对于销售分散度低的,通常会是店铺逻辑,不论线上线下,用户更有逛的概念,如果销售分散度高的,通常是单品逻辑,在这两种大逻辑下,爆款单品有不同作用:

店铺逻辑:提高渠道渗透、建立品牌印象、店铺引流。

单品逻辑:提高渠道渗透、建立规模壁垒、提供现金牛。

店铺逻辑品类,比如服饰、彩妆类,虽然比如优衣库、花西子,这样需要经常上新款,但是卖的最好的几款核心爆款,一定是满足基础功能需求且生命周期长的,个性化的产品很容易遇到销售天花板。爆款单品是很好的渠道渗透武器,线上投放、直播、团购,都是很好的怼量方式,品牌甚至拿爆款通过CPS做CPM,赔的钱当作品牌曝光投入。店铺逻辑中线上渗透高的品类,特别适合自建私域渠道,这时候爆款就可以很好的引流,引流的方式主要是多年不变的包裹卡片,比如服饰类就有很多商家通过爆款的低价商品,引流私域,再通过按人群的身高、体重精细化分组,提高客单价。私域还和用户的复购频次相关,频次高的,更容易在私域通过活动去撬动,形成类似会员一样的长期关系。

一些典型的线下为主的大单品品类,虽然难做店铺逻辑做关联销售,但是大单品能够进入更广阔的流通渠道,产品建立规模效应后,能不断优化成本,成为企业重要的现金牛。

 4、定价的差异化

价格是一个商品的灵魂。

在充分竞争的市场,留下的产品必然是性价比、加价率最合适的。而不同产品的竞争,则可以通过不同的定价来区隔人群、消费频次、渠道及场景。快消品很多是属于基础品类,单价低的如饮料、速食面,几元的差异就能产生很大的区隔。

又如上海这样的消费层次跨度大的一线城市,就有星巴克、Manners、瑞幸等不同价位的咖啡。不同品类的价格分布差异很大,中国人口收入结构向M型社会迁移,会在一些可升级类目加剧高低端分化,也给了一些品类高端定价空间,一个典型的例子,就是阿道夫洗发水,洗发水和护发素在过去两年经历了渗透率和购物频率的双双下跌,2016-2018年,定位偏高端的阿道夫却年增长率高达176% 。

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