作为品牌战略咨询公司的价值观

2021-06-23 21:40:00 admin

我们做品牌战略咨询(包括新品孵化)的价值观。一句话:对企业的生意负责。怎么理解这句话呢?


  一、首先,我们来看看:到底什么是品牌战略咨询?

在很多人眼里,品牌战略咨询是个很虚的行业:企业动辄花几百万、上千万,他们到底为什么具体的东西付费?难道是那一句话的Slogan?焕然一新的产品包装?还是一个包含了所谓“品牌理念”、“品牌个性”这些说不清、道不明概念的PPT?品牌战略要解决什么问题?就是:企业的生意问题。因为品牌就是门生意,品牌战略以企业的可持续性增长为首要目标。品牌战略和企业的整体业务战略是“你中有我、我中有你”的关系。企业的业务战略是什么?品牌战略就要据此制定。品牌战略帮助企业通过对品牌的投资回报,实现其业务战略。

因此,品牌咨询从业者不是企业的服装设计师,给产品设计、穿上绚烂的品牌外衣(所谓的品牌包装),让品牌去台下站满了消费者的舞台上孤傲地走走秀。也就是说:品牌不是一句话的Slogan、不是吸睛的包装。我认同这些很重要,它们能第一时间抓住消费者的注意力,还很可能产生即时的销售转化;但是,请注意:业务要增长,这些绝对不是决定性因素,甚至不构成因果关系。所以,品牌战略咨询不是外界嘲讽的那样,花几百万、甚至上千万买句口号、买个PPT。
企业什么情况下需要品牌战略呢?首先,成立企业的出发点就是奔着品牌而去的——这样的企业才需要品牌战略咨询。我反复强调过:企业也可以拼低价、充分发挥供应链或渠道优势在市场上立足。这两者没有对、错之分。其次,很多从“0到1”的创业公司,也不需要在此阶段就引入第三方品牌战略咨询。因为“活下来”是它们的首要目标,而“活下来”首先考虑的是“适者生存”。
说一些企业需要品牌战略咨询的具体场景:
——当企业花了很多钱猛砸广告(比如:请流量明星、直播带货、投框架广告等),发现虽然引来了流量,但都是“墙头草流量”或者“一次性流量”,即:没有复购率(没有复购率很可能是因为冲着你的低价,或者被你的广告反复洗脑、但停止洗脑后就遗忘的结果)时,你就要思考是不是品牌战略出了问题、是不是根长歪了?
——当产品销量虽可观,但实际不盈利,现金流还是负的,因为营销费用居高不下。持续投入建“品牌”,大半年过去了,品牌的投资回报率还不知道在哪里?企业需要品牌战略来盘查:你对品牌的理解是不是有问题?
——当企业的产品线混乱,比如:一些产品如同鸡肋:食之无味、弃之可惜(不知道要不要弃之);一些产品还互相蚕食对方的市场份额等,你就需要考虑品牌战略了。
——当你发现企业的销售额几乎完全倚赖于渠道,而渠道比自己的品牌更强势,渠道费用居高不下,你需要考虑品牌战略了。
——当企业需要切入新的品类或研发新的产品,但又不知道到底该不该这么做?以及如何处理它们和现有品牌的关系?你需要品牌战略咨询了。
——当企业的销量出现停滞、增长陷入瓶颈了,你需要品牌战略咨询。
——当企业已经洞察到消费者认知的红利窗口,也就是我们说的“浪潮来了”,但不知如何是好,该怎么用产品抓住这个机会时,你需要品牌战略咨询。
——当有些企业(注意:之所以是“有些”,是因为“忠实用户”不是对所有的品类都有价值)发现自己的忠实用户少得可怜,天天疲于和竞争对手比功能利益点,你需要品牌战略咨询了。
……
你看,以上列举的这些具体场景,是不是都和企业的生意问题息息相关呢?品牌战略咨询就是来解决这些生意问题的。
  

二、我们做品牌战略咨询的核心武器是什么?
回答这个问题,我更想说的是:我做品牌战略咨询的核心武器不是什么?不是某个单一的理论,更不是某个具体的方法论;而是品牌营销,及社会学、心理学等等跨学科的各种理论。
好了,以上这句话就引出了几个疑问。
首先,我的核心武器为什么是各种理论?而不是某个方法论(业内人士多少能说出几个方法论,我就不举例了)。理论是多么抽象的东西呀,连“纸上谈兵”都称不上……。但是,我就是看重理论;并且因此、理论联系实践,真正帮到了客户。
大家都听说过“第一性原理”。Elon Musk把这个原理用得好,可以把火箭发射成本降低到原先的几十甚至上百分之一,他考虑的是物理的第一性原理。Elon Musk说:“我在想存在一种好的思维框架。那是物理学的东西,你知道,有点儿像第一原理推理(first principles reasoning)。总体来讲,我认为存在将事情缩减至其根本实质……你必须能够把那些问题‘煮沸’才能从里面找出那些最基本的东西。”(转自知乎:https://zhuanlan.zhihu.com/p/41263094)
段永平在谈到自己今天的成就时说,最关键的是“本分”和“平常心”。“本分就是要做对的事情和要把事情做对。平常心就是回到事物本源的心态,也就是要努力认清什么是对的事情,认清事物的本质。”这不正是理论的魅力吗?任何学科有价值的理论都直指底层逻辑和实质。此外,理论是不可轻易改变的。它不会因为某个趋势来了、风向变了,自己就赶紧跟着变。为什么很多在商界摸爬滚打数年、有所成就的老板们,想回到学校,读个硕士、博士,很重要的原因就是:希望能把多年实践的零碎信息,用理论去理顺、架构。这也是为什么读理论书最神奇的地方在于:常读常新!
比如:《战略品牌管理》这本书,我在5年的时间里读了5遍。每年都会拿出来读。当我刚入行时,我读它,晦涩难懂、有种想跳楼的感觉;当我在这行沉淀数年后,我读它,则有种打通任督二脉的快感。这是那种什么“营销宝典”之类的书根本无法企及的。
而且,我可以很负责任地说:对于大多数行业,你想成为该行业的大咖,一条“捷径”、但是极少人愿意去走的路就是:一边实践、一边苦读理论——就是这么简单,没什么诀窍。
第二个疑问:我为什么不自创一个方法论?或者专注于某个理论?很多咨询公司不都有某个独创的方法论吗?
这么多年来,品牌营销界诞生了不少方法论,有些我也很认同、也会用,比如著名的“定位”。但是,我发现这个行业的一个怪象:喜欢用方法论去套客户的问题。不管你面对张三、李四、王二麻子客户,貌似都可以用一种方法论去解决客户不同的问题(你们可以自行脑补)。此外,有些方法论声势浩大,让一些公司的老板格外迷恋之,就像武侠小说里的武功派别,练功太深,无法自拔。
比如:我看《品类战略》这本书时就有个疑问:为什么这本书总在反复强调,当一个企业现有的品牌要进入新品类时(比如:糖果品牌进入饮料这个品类),就一定不能叫现有品牌的名字?(比如:开心牌糖果想做气泡水这个品类就不能叫“开心牌气泡水”)。“品类战略派”常举的例子有:英菲尼迪&日产、雷克萨斯&丰田、讴歌&本田、FILA&安踏(前者都是高端品牌)。
“品类战略”肯定有它的智慧之处,但是这种生搬硬套有点牵强了吧?现有品牌进入新品类,新品类的品牌战略是什么?——这就是品牌战略管理里的品牌延伸或品牌组合问题。面对这样的问题,首先考虑的不应该是:企业的业务战略是什么?这个品类到底值得我们进入吗?不切入这个品类,对你会有什么损失?切入了,可以带给你什么价值?比如:短期的迅速抢占某个新增红利市场(拼的就是速度);或者对品牌价值的影响?然后,再去评估现有品牌资产对要切入的这个品类的影响(一定要做消费者调研);最后再做出品牌延伸、还是品牌组合的决定。而不是一刀切地断言:新品类的产品必须叫新名字!这不是很可笑的一件事吗?
日产、丰田、本田的高端车之所以要走品牌组合的策略,是因为现有品牌给不了它高端的价值背书;在消费者心目中:宝马、奔驰、奥迪才是高端车。而安踏和FILA是收购关系。安踏给用户的品牌印象就是大众化、甚至下沉市场的,FILA这个被它收购的品牌在消费者心中也已建立了高端的、时尚的品牌联想。如果FILA要改名叫"安踏**”,那不是一种互相伤害吗?此外,又怎么解释喜茶进军中低端茶饮市场,产品名叫“喜小茶”呢?这会拉低喜茶的品牌形象吗?喜茶推出的冰淇淋、面包等,为什么仍叫“喜茶”呢?雅马哈的乐器、摩托车为什么都叫雅马哈呢?
3、4年前,我也曾一度想“研发”个方法论。但是,我越发看到:方法论到底是什么?是你看病时开的药方呀。比如:发烧这个病症。有些人是因为受凉感冒、有些人是因为吃坏肚子得了肠胃炎、有些人还可能是得了某种重病的前兆了。那么,作为医生,是不是统一给凡是发烧的人都开同样的药呢?你肯定会说:不可能呀!这会出人命的。是呀,方法论就是品牌咨询行业从业者手中的药,不能拿着一种药、一种配方就走遍天下都不怕。要不然,企业也会出关乎性命的问题呀!
此外,之所以不会去专注于某个理论或方法论,除了上述说的“每个企业的问题都不一样,不可能用‘某一个’去解决‘所有的’”;还有个重要的原因是:“品牌”本来就是跨学科的体系,它不仅涉及微观的消费者行为学,还有宏观的社会学等。做好品牌战略咨询就是要修炼自己的跨学科理论基础。
所以,你们看:品牌战略咨询者和企业的老板、品牌岗人员的行动方向是相反的。企业里的相关人是在该行业里浸染、具体实践;而品牌咨询者是要跳出来,看到问题的本质、给出解决方案。所以,品牌战略咨询就是要将扎实的理论功底、逻辑思维能力、体系化的建设能力,融入到企业面对的具体、且复杂的实际问题中。他们要帮助企业在信息过剩或匮乏的状态下,找到解决方案。

  三、品牌战略能落地吗?落地后长什么样子?
品牌战略不是能不能落地,是一定要落地!品牌不是想出来的,是在落地中做出来的!
1、任何企业在思考品牌战略时,一定既要有“以消费者为出发点”,又要有“企业自己的品牌领导力”。二者相辅相成,不可能只倒向一方。
比如:过于强调“一切以消费者为中心”,你就会陷入盲目满足某些消费者的需求。要知道:“细分市场”只是个为了营销效率最大化的、偏理想的界定,实际的市场细分会存在各种差异。在实际消费者调研中,你往往不知道该听谁的?此外,消费者又不是品牌营销从业者,他们甚至表达不清楚自己的需求。品牌应该追求自己的理想。你的品牌对产品品类的长期愿景是什么?给人们的生活做出哪些改变?很多时候,这两个很重要的问题是消费者无法给你答案的。
另一方面,企业又不能陷入“以老板/领导为中心”或者“以某项专利技术为中心”。比如:你的企业是不是世界领先者——如果脱离了“能给消费者带来什么价值”,再领先也无济于事。
2、离开产品谈品牌就是放空饷炮,只谈爆品不谈品牌就是放烟花。什么意思?品牌需要用产品(也包括服务)走进消费者,带给他们体验。所以,我的品牌战略咨询里有块很重要的工作就是:新品孵化。那么,为什么只谈爆品不谈品牌就是放烟花呢?烟花的特点是什么?短暂的绚烂。企业想长远发展,很难脱离了品牌、没有品牌,天天看大数据生产爆品。
3、品牌Slogan、包装设计真的很重要,这也是品牌战略落地的一种表现。但很多公司想不通:我为什么要花几百万、上千万来买句话?那是你的所有关注点都放在了这句Slogan、包装上,而不知道它背后的品牌战略是什么?
此外,把品牌Slogan和产品广告语严重混淆。品牌Slogan是企业品牌价值的体现,它可以喊100年不动摇,比如:苹果的Think Different(你们回味下这两个英语单词,是不是和苹果各条产品线带给你的价值相契合?);产品广告语就是为了凸显某个产品的“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),比如:OPPO某产品的“充电五分钟,通话两小时”。
最后想说,近年来,因为在做品牌战略咨询、新品孵化的项目,我要和企业里负责研发的专业人士等密切交流。他们是那么地朴实。越深入和他们讨论,我越感到自己所做的其实是“幕后工作”,而不是“幕前”。做品牌战略咨询最大的价值就是把这些科学家、科研工作者、技术人员的研究成果,链接准市场需求,给消费者提供好的产品和品牌价值,让他们的生活更美好。而这一切,真需要有“退居幕后”的心态。
关于品牌战略咨询,我们也是在“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。但是,在这行10余年,形成的价值观是无法轻易改变的。希望和认同此价值观的你,一路同行。

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