企业发展品牌战略的意义

2022-10-10 14:28:40 admin

第一部分:品牌是缘何出现的?

1、现代品牌营销发展的近100年里,品牌营销领域可谓八仙过海,各显神通,出现了品牌形象派、品牌定位派、超级符号派、冲突派、品牌管理派,品牌商业创新派,在这么多派别里,哪一部才是武林的“九阴真经”和“武穆遗书”,谁才达到了“武林至尊、号令天下”的高度?

2、有的企业通过“开创一代产品”成就了一座令来者望而生畏的高峰,比如福特汽车,有的则是靠个人“创造了销售奇迹”成为一代创奇,比如吉拉德。而可口可乐、麦当劳则是真正的把品牌营销推到了无招胜有招的地步,做出了现代化的"品牌营销",也因此,可口可乐的前总裁才敢放下豪言:“假如可口可乐的全球工厂一夜之间消失,我第二天就能复兴可口可乐”。麦当劳、可口可乐在人们的心目中打下了深深的烙印。在上海封城期,可口可乐甚至成为了“硬通货”。只要稍稍有品牌营销常识的人,把品牌营销发展史稍作梳理,我们就会发现,在现代营销时代,品牌营销的最高境界就是在顾客心智中创建品牌。而营销之精髓也就在品牌。德鲁克对营销的定义是创造顾客,品牌则是创造顾客最有效的手段。已经近百岁高龄的现代营销之父科特勒曾经说过这样的一段话:对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品,而是缔造一个成功的品牌。广告教皇奥格威则说:任何人都可以销售产品,但只有真正的天才才能够创立全球性的品牌。这两个观点,不管你信不信。反正,我信!!!

3、近代以来,商业的发展起源于西方,并不断突飞猛进,这其中的奥秘之一就是“品牌”。现代品牌源于西方,品牌也是西方商业的伟大发明之一。品牌可谓是商业文明的奇葩,是人类文化的骄傲。在商业世界和现代人类社会中,品牌无所不在,触手可及且不可或缺。品牌渗透到了个人生活,品牌改变商业和社会,品牌影响人类的未来。但是,我们都知道,品牌不是自然之物,而是人类发明创造出来的“精灵”。品牌是西方发明的,西方人为什么发明和追逐品牌?如果用一句话来作解答:品牌的奥秘,关键在于品牌拥有的马太效应。西方人(尤其美国为首)发明品牌,和其信仰的宗教思想有关,在基督教《圣经·新约·马太福音》中有这样的一节:“有的,还要给予他更多,使他丰富有余;没有的,连他仅有的,也要夺去。”这种“有了的更多,没有的更没有”,就是社会学中著名的“马太效应”。

4、在人类的商业和经济活动中,更是遵循马太效应。例如,钱多的人比钱少的人更容易赚钱,富有的人比贫穷的人更容易借钱,等等。阿比吉特·班纳吉 (Abhijit V.Banerjee)与埃斯特·迪弗洛 (Esther Duflo)这两位伟大的经济学家曾经写过一本书叫《贫穷的本质》,这两位经济学家也凭借书中的所揭示的思想获得了诺贝尔经济学奖。在书中,也揭示了相似的思想。

5、商业和经济活动中最大的马太效应是什么呢?西方的企业家和商业最聪明的答案是:品牌具有最大的商业马太效应。有了品牌,企业就更有市场优势,就容易获得更高的利润,就更容易实现市场的扩张,就更可以在市场竞争中立于不败之地,更能够赢得尊重和基业长青。所以,对企业家来说,尽管品牌并不是任何情况下唯一的选择,却是最高的选择。心管创建品牌是一个需要长期投入、艰苦而有风险的选择,却是一个更加长远而富有智慧的选择。

6、品牌最宝贵的就是无形资产。可口可乐、红牛、王老吉、麦当劳、海飞丝、甚至海天酱油都可以没有工厂,卓越的公司都将选择打造品牌为不二法门。跨国公司进入新的国家、新的消费市场时,都是品牌先声夺人。无论广告形式和传播媒介如何变迁,品牌依然是一个企业最“硬核”的资产之一。

7、制造企业为什么更应该追求品牌?如果我们翻开品牌发展史,就会发现,历史上最初大规模出现的品牌就是制造商品牌。最早将品牌用于产品,始于200多年前的百威啤酒(1795年) ,那个时候中国还是清朝乾隆六十年,高露洁则始于1806年,这一年,神圣罗马帝国皇帝弗朗西斯二世被迫放弃帝国皇帝称号,改称奥地利皇帝弗兰茨一世,神圣罗马帝国灭亡。耶拿战役后普鲁士被一分为三,在其领土上新建了华沙大公国和威斯特伐里亚王国。同时,德意志各邦按拿破仑的意志组成了“莱茵联盟”。各国也仿照法国进行自由主义的改革,废除农奴制度。我们现在熟悉的李维斯、雀巢、亨氏、通用电气都是诞生于这期间,制造企业做品牌的动因之一是,规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌。西方人发明品牌,最初是由于市场规模化的需要。将商品铺向大规模的市场,必须有包装和标识。早期的食品、粮油等都是散装的(在中国,20世纪60年代,大量的食品和日用品都还是散装的),规模市场带来了包装商品。19纪纪包装商品的大量出现,包装上的标签、标识乃至特定的名称应运而生,并开始普遍化。其中一部分发展演变成品牌包装。海因茨就是通过生产革新和促销活动创立了亨氏品牌。

8、制造商创建品牌的另一动因则是防止假冒,将标签发展为商标。标签或标记很可能被模仿或假冒,于是想到需要再申请法律保护,这就诞生了商标。企业开始为商品申请“商标”并谋求“商标法”的法律保护。李维斯牛仔裤就是这期间的经典例子,19世纪下半叶,李维斯和雅各布在美国发明了供西部淘金热中使用的高耐磨牛仔裤,宝贵的并不是牛仔裤的工艺发明,而是他们的品牌标识:“除非用专利来保护这项发明,否则这种裤子就会被竞相效仿,失去价值。谁都有可能去抄袭生产这样的裤子,到时我们将两手空空。”没有钱申请专利的雅各布,与出钱申请专利的李维斯联手,1873年,李维斯品牌商标由此诞生。

9、可口可乐问世之初,也是用专利保护其“神秘配方”。20世纪初,可口可乐被市场接受之后,许多仿冒的可口可乐纷纷出现,可口可乐费了很大的力气,还对付不了这些杂牌军。可口乐乐的主要防御武器,就是运用“商标法”的法律手段。1887年,可口乐乐在美国注册了商标。在这一过程中,也促使美国的商标法不断修改完善。后来,可口可乐还在包装识别上做了创新和突破,并且申请了外观专利,以严谨的品牌识别系统和强大的品牌传播,使其竞争者望尘莫及。

10、制造企业建立品牌的第三个动因也最重要的一个动因则是:企业进行市场扩张,必须以品牌作为杠杆。19世纪末,产品品牌开始形成浪潮,这与以美国为代表的跨区域消费大市场的形成和发展有很大的关系。从区域市场走向全国市场乃至全球市场,如果用品牌作为杠杆,就会顺利得多。市场扩张依靠品牌开路,这正是100多年前美国一些制造企业的选择,制造企业全国品牌或全国产品品牌因此也开始出现。20世纪初,美国因为交通改善等方面的突破,消费品市场从小区域迅速大范围扩张到全国。制造商的市场从区域到全国依靠的是品牌,进而出现了全国性品牌,这也对品牌识别和品牌塑提出了进一步要求。

11、企业全球化必须靠品牌,不单产品从区域走向全国要借助品牌,公司实现全球扩张更需要品牌的力量,因此品牌更容易突破区域市场的障碍。20世纪40年代,美国的可口可乐利用第二次世纪大战的机会走向全世界,便是品牌全球化扩张的表现。麦当劳迅速铺遍全球,也是通过品牌来推动,以品牌“拉动”全球市场,全球化本质上就是品牌全球化,这也是跨国公司的共同战略。中国要实现出海,必须实现品牌出海,无论是一带一路还是其它的大战略,只搞基建远远不够,品牌的输出影响到当地人的衣食住行,倡议和战略才能够真正成功。

12、制造企业做品牌和发明品牌的的动因我们已经了解,那渠道商追求品牌的目的是什么呢?竞争,渠道竞争诱发出了自有品牌,制造企业拥有了大市场和品牌之后,具有了强势的市场地位和话语权。例如宝洁公司是无数经销商、零售商都期盼合作的“财神爷”,因为宝洁能给他们提供赚钱的机会。这种状态,就像今天中国酒业的流通企业与茅台之间的关系一样。不过,在西方,渠道商和零售商早就以一场品牌革命打破了这种格局,这场品牌革命称之为“自有品牌”的兴起。自有品牌的出现,标志着品牌不再局限在制造商手中,零售商或渠道商开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威。零售商追求自有品牌的目的就是为了争夺话语权。营销渠道的竞争一向激烈,特别在制造供应商、中间商、零售商的纵向博弈中,制造商通常处于强势地位,掌握着话语权,控制中间商。制造商的优势主要表现在品牌上,就像中国的茅台。于是,一些有实力的零售商想到,为什么不自己建立品牌,由此,零售商开发自有品牌的思想也就出现了。沃尔玛就是这种模式的代表,后来的优衣库、ZARA等品牌则是品牌渠道一体化。

13、B2B品牌被发明的动因,则是他们不甘当“幕后无名英雄”。B2B行业的供应商,如原材料、能源、电力、大型设备等,销售额通常比消费品市场大得多,但工业品、关键零部件、关键原材料的供应商,过去往往是幕后无名英雄。供应链的竞争,导致B2B供应商为了争夺大客户、大订单,不得不将品牌纳入竞争力的重要组成部分,从早期的壳牌、杜邦、IBM、通用、波音,到后来的英特尔、微软、思科、甲骨文、SAP、西门子、利乐等,B2B品牌已经占了半壁天下。我们今天在喝牛奶的时候,都知道利乐包装,这就是利乐公司不断打打造其B2B品牌,品牌所取得的效果。

14、壳牌是最先树立品牌意识的B2B企业。1891年,壳牌是煤油商标,1897年成为公司名称。壳牌品牌兴起于20世纪初。1907年皇家荷兰石油公司和壳牌运输与贸易公司合并后,壳牌成为新荷兰皇家壳牌集团的简称和标志。壳牌1901年推出了第一个品牌图标:河蚌壳。多年来,壳牌标识不断修改。成为了近50年来世界上认可度最高的符号之一。杜邦公司也是全球著名的B2B品牌,他们从早期说法开始注重品牌的识别。从20世纪90年代开始,杜邦公司将品牌战略提升至新的高度,通过在体育赛事上亮相来传播其品牌。杜邦声称:“品牌是杜邦知识密集型战略实现可持续增长的关键组成部分。”英特尔则是将B2B品牌推上了最高峰,1990年,其品牌战略“Intel Inside”,使得英特尔从幕后走向了前台。电脑企业打广告,只要出现英特尔,就给予电脑企业打广告的品牌战略,使得英特尔品牌大放 异彩。并成为好电脑的一种标准。后来PC处理器过渡到了手机处理器的时代,高通和华为海思所用的B2B品牌的打造策略和英特尔如出一辙。

15、娱乐和服务品牌做品牌的动因则是让无形变成有形,服务业的标杆公司较早领悟到服务提供的是无形商品,服务质量的保障比有形产品更困难,由此出现了“服务品牌比产品品牌更加重要”的思想。迪士尼、丽思卡尔顿酒店、联邦快递这些品牌从20世纪初就开始创建品牌,由此取得了长期的行业霸主地位。

16、1923年创立的迪士尼,超越了许许多多辉煌一时却又销声匿迹的娱乐商业公司,成为了“制造快乐”的品牌,不断的通过米老鼠、唐老鸭等形象来丰富其内涵,丰富多彩的品牌联想和难以忘怀的品牌体验,让迪士尼长盛不衰。丽斯卡尔顿酒店则是将自身打造成为全球酒店服务的标杆,以品牌保证了完美的服务质量和承诺。以品牌实现了全球连锁扩张和品牌延伸。如果没有品牌,迪士尼、丽斯卡尔顿酒绝对成不了今天的霸主。今天中国的汉庭酒店、顺丰快递、元气森林、农夫山泉等企业也意识到建立品牌的重要性。国家在做补助时,除了应该补助所谓的硬件的投入,实际更应该在品牌的投入上也给到企业补助。

17、品牌的打法被不断的发明创新,无数的企业家前扑后继的做品牌的关键,还是因为品牌的附加价值让企业和品牌疯狂。马太效应在经济上表现为额外的价值和财务收益,实现的路径包括:品牌溢价、品牌授权、品牌资产杠杆。这是驱动品牌化的极大经济动因,并且已经得到了种种量化的证明。现代社会经济活动中,人们观察衡量及比较公司的实力,最经常使用的两个指标是:公司的市值价值和品牌价值,放眼全球,公司市值最高的公司是苹果、谷歌、微软、特斯拉、亚马逊这些公司。而像可口可乐、麦当劳、迪士尼、耐克这些公司则有着非常高的品牌价值,且不太受技术周期的影响。

18、商业史证明,在商业文明的高等境界和伟大企业家的心目中,商业的终极目的不仅仅是赚钱,而是精神梦想或信仰,韦伯在其著名的《新教伦理与资本主义精神》中指出的资本主义的宗教精神,一直渗透在西方企业家慈善济世的行为之中。现代管理学宗师德鲁克在《组织的管理》一书中,讲述了一个对企业家极有启发的故事:三个石匠相互询问为何而工作,第一个石匠说,我要赚钱谋生,第二个石匠一边敲铁锤一边说,我要做出全国最好的石匠作品,第三个石匠抬头展望,眼睛里充满着梦想的光芒,说,我要建造一座大教堂。品牌就是那座大教堂,品牌被发明和引入商业领域后,商业世界不断惊喜的发现,因品牌被尊重是一种放大的尊重,品牌是实现精神梦想的最佳载体,品牌是具备魔力和魅力的。


第二部分:企业为什么必须有品牌战略?

1、从事商业的人都知道,品牌在日常的商业活动中越发彰显出其重要的地位和作用。人们的生活世界里,充满着各式各类的品牌,饮料?元气森林、可口可乐;雪糕?梦龙,钟雪糕;白酒?茅台、五粮液;包包?爱玛仕、LV……。经典品牌历久弥新,新兴品牌层出不穷。从公司和组织角度,把各种产品和服务品牌化。因此,品牌战略在现代的商业活动中,也成为企业经典的必选项,企业需要围绕着品牌战略,展开品牌管理,通过品牌的管理,为消费者、企业和社会带来更大的、长远的价值。一言以蔽之,品牌是企业一切经营行为的总和,品牌战略是商业逻辑和实践的制高点。

2、品牌与品牌化是现代商业世界中最重要的发明创造,在数个世纪前,品牌(brand)制造商用于把自己的产品与其他制造商的产品区别开来的手段,19世纪早期,西方的酒庄把区别性标志刻在盛放威士忌酒的木桶上。随着时间的推移和环境的变化,”品牌“这个概念如陈年佳酿,内涵愈发丰富,散发出迷人的魅力。在现代品牌理论诞生的西方国家,一百多年前市场杠杆由批发商牢牢把握,它们决定零售商当卖什么以及生产商应当生产多少。那时没有品牌,商品之间没有多大区别,相互替代性很强。批发商常常逼迫生产商降低价格。为改变贸易中的被动地位,一些聪明的生产商决定通过竞争来使自身的产品有所区别,它们改进产品,使其具有自己的特点,并用取得专利的手段来保护产品的独占性,这些独占性的产品被赋予名字,于是品牌与品牌化的雏形就产生了。

3、谈品牌战略,我们首先要厘清品牌是什么?对品牌的定义有很多,不同的定义背后,实际上是反映了对品牌概念理解的不同侧面,也反映了对品牌重要性和本质的进化。广告教父对品牌的定义是:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。而美国市场营销协会在1960年时给出的定义是:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。营销教父科特勒则认为,品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值观、文化、个性以及用户。品牌权威专家阿克对品牌的定义是:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。总结起来,品牌就是企业一切无形资产的总和。企业的无形资产越高,企业的抗风险能力越强。就像曾经的可口可乐的总裁说的:如果可口可乐全球的工厂一夜之间被大火烧光,第二天,他就能够重建可口可乐。而靠的是什么?靠的就是可口可乐有巨大的无形资产。强大的无限资产,让可口可乐有着超越其它品牌的抗风险能力。巴菲特重仓可口可乐的股票,也是看重可口可乐的无限资产。在4月、5月份的疫情期间,可口可乐成为了硬通货。而这种局面,在元气森林和百事可乐身上就没有出现。

4、品牌还是除了产品质量之外微妙感觉的综合,产品是能被提供来满足某种欲望或需要的一切东西,但包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。而产品通过品牌化,使得品牌具有产品之外的附加价值,比如情感性价值。

5、产品是品牌的基础,但品牌超越产品。它增加的部分是消费者对于该产品的特性、功能、声誉及相关企业等因素的整体认知,赋予了产品本身之外的资产净值。一个品牌必定包含至少一种产品,但一种产品未必能成为一个品牌。

6、随着对品牌认识和研究的不断深化,企业和商业界逐渐形成了关于品牌战略的共识,即品牌不仅是消费者识别商品或服务来源的符号,而且是商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争的集中体现,品牌的发展水平甚至是衡量一个地区、一个国家的经济和科技水平的重要标志。

7、品牌能建构自我身份。自我可以看作一种象征设计,即个人需要使用可行的象征材料积极地构建自我。自我身份是后现代消费最关键的决定因素。自我在后现代社会中是个人积极创造的东西,尤其是通过消费的途径来创造。消费者运用自由意愿建立自己想要的理想形象。当品牌与某些特定的人联系在一起时,便能反映不同的价值观或特质。对品牌产品的消费是消费者与他人,甚至是与其自身交流信息的一种手段,他们是何种类型的人以及想要真正成为哪种类型的人。

8、品牌能降低社会交易成本。消费者喜欢品牌,是因为品牌所构成的意义提供了一种较容易选择的方式,消费者无须劳神费力地思考、搜寻和评判。与产品的外在属性(品牌名称、包装、价格)对应,商品的内在属性可分为感知的搜索属性和不可感知的经验属性。前提是指消费者在购买商品前可以评价的商品特征;后者则是指那些购买前不可以评价的商品特征。当内在属性不易被感知时,品牌的作用就更为突出。知名品牌是卓越产品、高服务质量、高企业信誉、高知名度和高市场占有率等综合优势的象征,可以使消费者买得放心,大大节省交易成本。

9、品牌可以减少认知不协调。消费者在进行一次重大的购买活动之前或之后,都可能会问自己:”我买对了还是买错了?“这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是可信赖的产品,人们在购买时不仅可以用该品牌消除自己的疑问,还能感觉到一种非常荣耀的自我满足。

10、品牌与企业有什么关系呢?为什么企业非要做品牌不可?总结起来,品牌与企业有六种关系,分别是创造市场占有权;形成竞争防线;提供合作的杠杆力;影响现金流状况;获得更高的边际收益;更好地应对环境变化。

11、品牌身份通过产品实体,使得品牌意义开花结果,为顾客带来价值。因此,企业要展开品牌化,就要有明确的市场选择。在品牌诞生初期,需要瞄准特定的细分市场。每一家公司总是在寻求更好的途径以满足特定顾客群的期望,品牌提供了区别于竞争者战略目标的综合价值,向市场提供了一个理想化属性的利益集合,包括功能性的与象征性的、可见的与可可乐的。品牌化的工作起步于细分市场,但需要超越细分市场,成为独特的价值象征。把品牌定位在某个特定的目标市场等同起来,是一种巨大的误区。品牌的价值超越细分市场层面的特定需求。

12、品牌要不被变化的时代、变化的消费者和创新的科技所淘汰,就不能一成不变。为了紧跟时代,一个品牌必须逐步改进生产、提升品质,使产品和服务不断进步。在今天,把品牌当作一种在同质化市场上区别产品的手段,这是一种非常肤浅的认知,因为它忽视了时间因素和竞争推动创新的趋势。品牌化的工作应该建立在长期运作的基础上,坚持不懈地通过创新创造差异。但品牌创新不同于产品创新、技术创新,品牌创新要以品牌为基础,体现品牌在时间维度上承上启下和继往开来。

13、企业展开品牌化,需要牢牢地把握四个步骤,第一个步骤是界定品牌身份,推出产品之时,要明确一些基本的问题,包括目标市场、产品定位、消费者期望的承诺和利益。创立品牌就是要为产品说话;第二个步骤是确定品牌名称;第三个步骤是确定品牌的形象来源与有代表意义的产品;第四个步骤是选择品牌基本的传播战略。

14、在实施品牌战略过程中,要牢牢记住战略品牌管理的理念。它有三大本质要求,分别是承诺、创造和竞争。

15、承诺,品牌的承诺建立起品牌与消费者的契约关系。承诺能让品牌进入消费者心智,并被偏爱、珍爱。要做到这一点,品牌必须是温馨的、聪明的和贴心的。只有这样,品牌才能够与消费者保持一种可持续的关系,像迪士尼的品牌承诺是制造快乐,当确定了制定快乐的品牌承诺后,迪士尼无论是电影、乐园、周边产品,都是来实现这一对消费者的承诺。

16、创造,管理学之父德鲁克认为,企业有且只有两个基本功能,市场营销和创新。市场营销和创新产生出经济成果,其余一切都是成本。战略品牌管理要以创造力为基础,不断为品牌注入创新智慧,以企业创新支撑品牌发展。乔布时代的苹果就将营销和创新体现到了极致。库克接管苹果后,一直在吃乔布斯留下的遗产。

17、竞争,没有竞争,就不需要品牌。品牌是竞争的工具,品牌战略要始终坚持竞争导向。品牌创造价值,必须是较竞争者有更多的优势,而且该优势还要能够长期保持下去。坚持竞争的价值导向,必须使品牌具有独特性的优越性。独特性是竞争对手不能模仿的资源,这样可以减少竞争威胁,更可持续不断地获利,否则只能成功一时。优越性从品牌与竞争对手的比较中得出。

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