新产品价格测试

  大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题：

　　1)、在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？对于大多新产品而言，全面的品牌观念还没有完全树立，品牌形象还没有在消费者心目中完全形成，此时，价格就是消费者反应最敏锐的营销变量，而企业的价格决策直接影响了营销的成败。

　　2)、已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？消费者反响如何？市场竞争态势会发生怎样的变化，对竞争对手会产生多大的打击，有没有伤及本公司的其他产品？

　　3)、对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？对本公司的产品产生哪些后果？

价格敏感度测试模型（PSM模型）简介

目前，在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用，为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。具体的做法是，询问被访者4个价格：

　　Q1a：什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格）

　　Q1b：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格）

　　Q2：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格）

　　Q3：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格）

　　Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格）

对价格敏感度测试模型的评价

　　价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM模型得到了广泛的应用。

　　在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般，可将新产品划分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品（或服务）概念的描述来表达自己愿意支付的价格；另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。

　　因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。

市场潜量定价模型

　　在问卷设计中，不仅询问被访者如上4个价格，并且对“便宜”和“贵”这两个价格分别询问购买可能性（“太便宜”和“太贵”的购买可能性为0）。引入3个概念：
　　■可接受比例：对某价格，既不觉得贵也不觉得便宜的比例；
　　■有保留接受比例：对某价格，觉得贵但不是很贵，觉得便宜但不是很便宜的比例；
　　■不接受的比例：对某价格，觉得太贵或太便宜的比例。

弹性分析模型——价格与销售量的互动定价方法
　　价格变动，通常导致销售量变动，而且两者之间一般呈反向互动，即价格上升，销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大，但在某个价格点，价格稍微上升，销售量却急剧下降（即此处的价格需求弹性很大），则此点可称为价格断裂点。显然，合理的定价应该就是价格断裂点。