2022品牌如何重构触达策略

2022-02-09 16:34:06 admin

面对流量生态的迭变,需重构触达策略,掌握流量协同经营力,以新整合营销模式,在“流量通路网”中,选取最高效路径与用户沟通交互,才能更好地应对新流量生态中的营销机遇与挑战

数字商业生态正处于剧烈的变革中,新媒介、新营销、新经营方式层出不穷,既蕴含着全新的增长机遇,也带来了巨大的挑战,品牌旧有的营销模式不再适用。不管商业生态如何千变万化,不变的是,一切营销和生意的根本,依然要回归到流量经营。企业对流量的掌控和运营能力,深刻影响着品牌经营命脉。

那么,在当下的市场环境中,流量格局到底发生了哪些变化?不同流量又有哪些价值区分,如何影响用户心智?流量构成越发复杂,企业怎样选择与整合多元流量,才能最大化提升营销效率、更高效地实现生意目标?


2022流量格局演变,形成更多元立体的流量生态

虽然互联网流量大盘趋于稳定,在视频化大潮带动下,巨量引擎流量生态仍在茁壮成长,目前,字节跳动旗下产品全球月活跃用户量达到19亿。作为行业风向标,从巨量引擎的流量生态演进中,能够窥见流量迭变新趋势以及营销机会所在。

>>流量形式更丰富:视频、直播、图文等 纵深拓展

从产品端流量来看,巨量引擎平台旗下每一款产品都代表着一种独特的流量形式与用户消费场景。抖音、西瓜视频、今日头条等王牌产品,仍在持续纵深化拓展流量和营销价值。

在视频场景中,抖音不仅形成了全面的视频内容生态,还构建了综合的商业生态,提供流量、原生内容、生意经营等一体化服务。主打中视频场景的西瓜视频,通过更完整、深度的内容营销,助力品牌加深用户认同感,并不断探索行业创新定制、横屏创新广告产品。在图文资讯场景中,今日头条持续发力优质、年轻化内容建设,强化推荐、搜索、订阅、榜单等多样化分发形式,并在商业侧打通热榜、内容IP与直播电商,为品牌创造更丰富的营销机会。

此外,巨量引擎流量生态中,还有新产品不断涌现,比如,聚焦沉浸式阅读场景的番茄小说,满足用户的“空瓶时刻”,在轻松愉悦的闲暇时段、友好的营销信息植入环境中,品牌更能潜移默化进入用户心智。

>>流量终端更多元:移动、PC、大屏 全面覆盖

从终端布局来看,在移动端领先的情况下,巨量引擎在大屏和PC端也有了新突破。作为新形态的OTT产品,鲜时光TV融入到了用户家庭、客厅等场景,不仅带来了全新的品牌广告和种草载体,还会进一步强化电商能力建设,在大屏上分发直播电商内容以及推出电商商城,延伸信息和服务边界,让品牌在多屏联动中打开经营新空间。

>>流量结构更复杂:商域、公域、私域 多维融合

从流量构成来看,与品牌密切相关的,不止是商域的付费流量,还有在公域中赚得的流量、私域经营中的免费流量。巨量引擎打通了平台上的商域、公域、私域三大场域,广告流量产品与UGC互动分享、企业号粉丝经营等,多种形态的流量相互激发、融合与裂变,助力品牌激活更大的流量效应。

>>流量流转非线性:用户行为在“刷、搜、买”等全链场景跳跃

从流量的流转,也就是用户触点轨迹来看,路径不再是单一线性,而是变得更为复杂和离散。消费者既有可能走完完整的链路,也有可能跳跃式前进,还有可能在路径中折返而行,在推荐内容观看、社交互动、信息搜索、电商消费等不同场景中跳跃,随时随地都有可能发生决策行为。

开启“新整合营销”模式

流量协同驱动一体增长

流量生态日趋多元立体、用户行为轨迹复杂多变,而企业本身的营销预算又是有限的,在这个背景下,品牌如何重构流量经营策略,实现全面、精准、有效的触达,是所有企业都非常关心的议题。

近日,在以“ONE”为主题的2022引擎大会上,巨量引擎发布“全量增长方案”,或能打开企业流量经营新思路。全量增长方案,即整合巨量引擎的全内容、全链路、全场景、全数据等全能力,促进营销和经营一体化,助力企业实现长期价值。流量协同,是全量增长的核心支撑,巨量引擎构建起多元互通的“流量通路网”,实现跨端、跨场景流量打通,从而让整合营销投放更便捷,让全量增长更高效。

在启图品牌咨询公司看来,当下,企业需要开启“新整合营销模式”,不是按照传统的操作模式,把全媒体触点进行简单的、面面俱到的排列组合,而是在全流量综合体中,基于用户广告行为,从全局视角打通与整合流量触点,激活多元流量与内容、经营的协同效应,在协同与联动中,让每个流量都发挥出最大化价值,推动更高质量的增长。

>>智慧布局流量全局 精准覆盖用户全生命周期

消费者本身的行动,是不分端、也不分内容形态的,在全域、全场景中自由跳跃。因而,品牌只有在流量综合体中全面布局,才能覆盖用户全生命周期。同时,还需根据用户的流转路径,对触点进行科学化、精准化的组合,才能获得更高的投资回报率。

为此,巨量引擎推出了从单一触点到多触点协同的新产品“全域智达”,简化品牌投放决策,基于品牌发声引爆、精准种草、品效合一、全链营销等不同目标,实现流量的跨端整合联动,在全域流量池中优化触点组合,从而显著提高流量覆盖度与精准度,升级营销效率。

>>有机整合多元流量 协同效应最大化促进增量

多元流量与内容之间的协同,不是把触点机械地整合在一起,而是需要做到有机、系统化地整合,触点之间具备强关联性和融合性,才有可能对用户心智形成更立体化的影响,创造出1+1大于2的营销效果。

“有刷必映”就是这样一款工具,当用户对特定内容表现出明确的兴趣时,在适当的时机定向追投相关品类的广告,就能快速抓住用户宝贵的兴趣状态时刻,内容与信息流深度绑定,提升用户对品牌的记忆度和好感度,提高每一次曝光的有效性。

在互动营销上,巨量引擎在挑战赛和全民任务的基础上,推出跨端、多场景、全民互动营销3.0版本,进一步降低用户参与门槛,鼓励更多用户在不同端口、不同场景中,参与品牌内容的创作与传播,助力品牌实现更大场域的流量与内容互动协同,打造营销爆点。

>>融合打通经营全链 驱动企业品效销一体增长

全链经营时代,不止是前链路流量、内容的协同,更要把前后链路进行融会贯通,无缝串联起流量经营、内容经营、阵地经营、交易经营等全链环节,才能真正实现营销与经营一体化,促进生意增长目标的达成。

品效协同方面,巨量引擎打通了“品+效+销”营销场景,前链路优化品牌流量产品样式及投放策略,后链路强化企业号及电商小店建设,从品牌曝光、社交种草,到互动深化、消费转化、长效经营,全链协同提效,驱动品效销一体化增长。


数字经济下半场:流量协同经营力 是品牌突围的必修课

进入数字经济下半场,流量格局趋势已经明朗化,一方面,总体流量大盘相对饱和,流量增速放缓,存量竞争成为新常态;另一方面,流量细分更为多元化,纷繁复杂,不同属性的流量相互交织,对用户形成立体化影响。

这也为企业带来了新的营销困境,很多企业感叹,流量成本越来越高,用户覆盖率却在下滑,生意转化也并不理想,营销投资回报率不断下降。其实,这背后是流量格局多元化变革带来的营销游戏玩法变了,传统的粗放式整合营销,不再奏效。流量经营的科学化、精细化以及协同化,是大势所趋,也是下半场的核心游戏规则。

品牌要提升流量的协同经营能力,前提是要选择流量丰富、且全面互通互联的生态场域,同时还需投放工具的加持。在这个层面,巨量引擎流量生态具备明显的优势,不仅为企业打造了更广袤整合、多元立体的全网流量通路,还推出了一系列创新的流量协同投放产品,最大程度释放出每个流量的营销价值,让价值在“流量通路网”中真正跑起来。

总而言之,对于品牌而言,面对流量生态的迭变,需重构触达策略,掌握流量协同经营力,以新整合营销模式,在“流量通路网”中,选取最高效路径与用户沟通交互,才能更好地应对新流量生态中的营销机遇与挑战。谁能率先运用好流量协同经营力,谁就能更快在数字经济下半场、后流量时代实现增长突围。


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