文化IP资源如何发现与落地

2021-09-19 21:37:39 admin

文化资源如何形成IP ?需转化为实实在在的产品,最终形成落地的产业,产生实际经济效益,并反哺文化的传承、弘扬与发展。

关于文化,华夏五千年最不缺的就是文化,古代的、现代的,未来的还在不断创新和形成;发达地区的、少数民族地区的;大众的、地域性的、专业领域的等等。

所谓“文化”,本身就是来源于生活并且服务于生活,首先,文化是从生活中升华出来的,算是已经教化过一次的,这就是人们常常对文化的探究喜欢追根溯源;其次,文化能源远流长的生命力是在生活中再现,这个再现按照现代话说就要转化为产品或产业,应该是人文内涵与精神的二次活化。

为此,在旅游文化产品创意和开发角度,有文化“三化”,即 文化的物态化、活态化和业态化,这就需要文化从书本中走出来,从历史中走出来,从传说中走出来。 

一是文化物态化,乃观光旅游所需,可理解为景观化和形象化; 

二是文化活态化,乃休闲旅游所需,可理解为游客对文化的交互化、情境化和沉浸化感受;

三是文化业态化,乃度假旅游所需,可理解为文化的产品化、产业化和品牌化。


发展背景

在当代中国文化生活中,传统文化的创新发展一直面临着很大的挑战。

由于文化贸易的迅猛发展以及国际化品牌的普及,小到文具玩具,大到社区建筑,象征中国本土文化的符号、 IP 在当代中国人日常生活中的存在仍然相对弱势,中国当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”,还常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化企业为指向。

所以,如何更好地理解中国丰富多彩的文化资源之间的层次关系,还需要有志于引领这一行业的企业认真学习。

把处于野生、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的文化资源,转化成具有较强传播力、可以进入主流文化消费平台的文化 IP 和产品,培育出有品牌、有实力、可持续的文化企业,走向更广阔的市场。 

人的文化需求一般包括四个层面,即: 文化身份、文化价值、文化知识和文化生活。 

把握了这些需求,就可以更加透彻地分析,孵化培育一个文化 IP ,需要什么要素,需要满足什么条件和经历怎样的过程。


1.第一层面:文化身份

这一层面也是常常被人忽视的一面,它主要体现在代表个体生命身份象征的文化符号上。

从中国来说,大量文化资源都与文化身份标记有关。例如与国家身份有关的国旗、国歌、文化遗产、英雄人物、代表作品乃至颜色象征。与人们祖籍、姓氏、家族相关的宗祠、仪式、传说、故居、口头文学与口述史。与个人相关的性别、年龄、教育、职业、爱好乃至偶像与作品认同等。

它从意识层面决定着“我是谁”,可以说是文化“刚需”,体现在每个人每天生活的重要场合、细节、物品上。

对于每个人来说,文化身份中有些部分可能会随着人的变化而不断变化,但有些部分是固化不变的,这其中就蕴藏着大量可以转化为文化 IP 的象征、符号、传统文物和当代衍生品。 

值得指出的是,属于文化身份象征的文化资源,在变成具有一定“市场影响力”的文化 IP 之前,还需要策划者通过深入调研,了解、尊重其核心知识产权所有者和符号的在地化含义。许多文化符号的“产权”属于大众,是“集体产权”。

如果传统文化和符号总是被人看成“老人的游戏”或“土气的象征”,找不到青年人的认同与改良传播,就无法获得有活力的传承,其“圈子”内部再骄傲、再自豪、再悲情,也将只是为传承数千年的“文化自豪符号”划一个句号。

而只有坚定对文化内核健康品质和内容的信心,才会不惧创新、不怕传承乃至不怕改编与混搭跨界,把具有文化身份意义的核心文化 IP 真正做好做强,发扬光大。


2.第二层面 :文化价值

这一层面包括文化判断、文化心理、文化情感和文化审美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、对话、平衡的表现,直接影响到人们对某一文化资源和文化 IP 的认知和评价。 

文化价值,包括很多带有情感性质的内容,从语言学意义上说,有点像附加在名词上的“形容词”,会持续受到语境的影响,并针对不同读者呈现不同的意义。

任何一种文化符号、产品、资源或 IP 在真正面临市场需求时,都需要经过这一层次的检验。

文化价值是让某一个内容或概念在文化上“升值”的重要因素。

例如,“泰山”一词在中国不仅是个地理名词,也是一个文化概念,经由漫长历史不断叠加的评价与判断之后,逐渐获得了“庄严”、“稳重”、“神圣”等含义,甚至获得了 “五岳之尊” 的称号,从而拥有了泰山 IP 在华人圈内的高端文化价值 。 

如类似“泰山”这种传统 IP 的运营者,就有责任分析和评估这一文化价值的受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值,并通过高水平的策划,超越简单、瞬时的、在地化旅游产品和临时、短期使用的纪念品的层次,不断丰富 “泰山” 新的历史内涵与神圣价值。


3.第三层面:文化知识

人们对获取新知的需求,是文化创造的重要动力。

现今,知识传承主要靠两套体系,一是现代教育制度下的学校体系;二是通过家庭、社会、企业、组织、媒体等途径实现的社会传播体系。

在更广范围内的第二个体系内,各个年龄层次的普罗大众乃至知识精英,获取文化知识的途径,仍然主要来自家庭、熟人、社交平台、电视、网络、报纸、个人阅读和艺术欣赏等媒介。

日常中,大部分人所生活的 “拟态环境” ,则一般都由带着创作者、媒体人评估筛选的文化知识、资讯信息和娱乐故事所组成。

可以说,哪些文化知识以及文化 IP ,有机会通过主流媒体和影响力人士推给大众,就有可能得到更广泛的传播,反之则几乎容易被视为是文化的“失败”。

中美之间在文化IP上的差异:

在美国大片中,几乎每部电影都会刻意出现图书馆、大学讲堂、家庭场景、汽车文化、科学实验室、国旗、国家标志性建筑等“美国知识”,这类文化符号和文化知识的视觉传播看上去是娱乐,但仍然主动承载了传播知识、宣扬科学的功能,且对于世界观众都很有吸引力。

美国电影中的英雄人物,也大多是依靠“知识、智慧、勇气和领导力”取胜,其表现手法也常常隐藏了许多有助于观众检验智商、享受答题快感的推理、论证等挑战性环节。

这种文化 IP +科技+知识+互动召唤的传播方式,比起技术简单、情节易测、人物平面的简单说教来说,更容易影响高知人群、青少年,乃至风靡世界。

从某种意义上说,媒体要的往往不只是简单的视觉审美,还需要故事、情节、节奏、起伏等与现代观众对话的知识构架和系统化的体验。 

中国是世界故事资源最丰富的国家之一。各地的神话传说、历史典故、真人故事可谓俯拾皆是,但大多是简单白描,留有大量空间需要人们自己想象和补足。 

无论是人物、形象、地理、时间、空间、故事的设定,其实都要检验作者对当代生活中观众所处的文化身份、价值和期待的深入了解,并通过对处于不同文化自觉、价值、审美、知识和生活中的角色进行有逻辑、有特色的描绘,使之形成对比、冲突、互动和融合,才能让这个虚拟的世界更加合理可信、便于理解、引人入胜并且富有特色。

中国神话传说中有着丰富的文化资源与人物形象,但大都还缺少与当代生活中不同性格的不同人相对应的更为完整的角色演绎。


4.第四层面:文化生活

最好的文化传承,必然是生活化的传承。

当人们日常生活中的器物、服饰、空间、设计、收藏、礼敬、工作、学习、管理、娱乐、家庭、休闲等,各个环节都萦绕着富有美感的文化细节时,文化产业自然也就繁荣发展了。

就像故宫文创产品,把严肃古远的皇帝形象和禁宫深锁的文物纹饰,转化为微信表情、礼品茶具、仪式服装等生活细节一样,随着国内外时尚企业不断主动引用中国元素来吸引中国市场,中国文化符号的 “美学自信” 也正在提升、并向广大青少年普及,传统文化之美也正在藉由各种容易传播的产品走进消费者。

而在音乐、舞蹈、戏剧乃至烹饪、武术、养生、旅游等领域,“新中式”生活的风潮也正在慢慢形成。

在这个大浪淘沙的时代,除了初期的创造创意、艺术家参与之外,更需要有原材料供应、策划设计、加工、营销、品牌运维乃至企业责任等完整的产业链,才能熬过文创企业常见的 “黎明前的黑暗”,迎来产业化发展的光明前景。


为此,我们都应该主动迎接和拥抱这一个新的文创浪潮。

真正打通政策、研究、学习、创造、传播、消费、产业、投资 “八链循环”的顺时针通路,充分沟通中外、古今、上下游、人才、资源等内容,从文化需求出发,深入把握文化资源,创新文化知识、引领文化生活,实现文创领域自下而上的 品牌创新,引领时尚变革,从而引领新时代文化 IP 和产业繁荣发展。


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