品牌命名的一般流程

2021-08-30 18:37:12 admin

日产汽车公司美国分公司总经理厄尔·赫斯特伯格曾说过:“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。”企业或品牌命名是个系统的过程,要求企业经营者和品牌设计人员多思多想,不懈地去探索,给产品或品牌起一个好的、响亮的名字。


01.品牌命名的意义

一个好的品牌名称,不是一个简单的记号。它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。比如方太油烟机刚走向市场的时候,巧妙借用了香港著名主持人的名字,而顺利开发珠江三角洲市场;红豆服饰因为利用了饱含中华民族之情的“红豆”而深受国内外市场的欢迎;曾有人评价广东的两个品牌松立电器与松本电工,认为这两个名字起码价值一百万,原因在于让人觉得是日本产品等,这些品牌名称的设计,对消费者有着强大的亲近感和号召力,进而推动了品牌形象的建立以及扩大了品牌影响力。


02.品牌命名的一般流程

专业化的品牌命名遵循以下过程:前期调查、选择命名策略、提出方案、评价选择、测验分析、法律审查、目标消费群体测试和最终确定名称。
「  1.前期调查  」
在命名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底,并且以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。

另外,品牌名称代表着目标消费群体的利益和要求,因此,品牌命名要以对消费对象的准确确定为基础,消费对象确定的不准确,甚至错误的确定消费对象,会导致错误的品牌命名,将会为企业以后的经营埋下隐患。

「  2.选择命名策略  」
前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下:
1)功效性的命名适合于具体的产品名。比如五粮液突出其产品为五种粮食酿制而成的美酒,若用于其他产品名称,消费者将不易接受;
2)情感性的命名延伸空间较大,可延伸到多个产品。如“娃哈哈”除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外,还将一种祝愿、一种希望结合儿童的天性作为品牌命名的核心,就比较容易延伸到许多儿童相关产品上。

3)人名适合传统行业,有历史感,如小刘瓜子。

4)地名适合以产业闻名的品牌,动植物名给人以亲切感等等。

   3.提出备选方案 


这个阶段是名称大爆发的阶段,应召开头脑风暴会议,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。而产品经理要尽可能收集那些能够描述产品的单词或词组,得到大量的候选品牌名称。

「  4.评价选择  」
组织一个合理的评价小组对备选的各个方案进行筛选,该评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等方面的专家,将那些不够亲切、消费者不熟悉、含义模糊等名称筛除,通过筛选,仅仅保留5~10个较优的名字作为候选方案。

另外,还应注意品牌名称应该预示出企业良好的经营理念,应该包括与该产品有关的字或词,不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称,从长远发展的角度考虑,为使品牌将来能够延伸,要避免品牌名称高度、狭窄的定位。

   5.测验分析 

专家对品牌名称的评价和筛选并能最终确定品牌名称,消费者才是最终的决策者。测验分析就是对选择的方案进行消费者调查,以便最终确定品牌名称。通常可采用调查问卷的形式了解消费者对品牌名称的反应以调整决策,如果通过测试分析显示的结果是:消费者并不认同被测试的品牌名称,那么不管专家或企业老总多么偏爱这种品牌名称,都应该考虑重新命名。

「  6.法律审查  」

 由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定是否合法而又非常好的名称,应先予保留。

「  7.目标人群测试  」
将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2~5个名称。
「  8.确定名称  」
从最后的几个名称中决定出最终的命名,也是找出最符合品牌取名目标和营销目标的方案。


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