品类品牌是竞争的高级形态

2021-08-23 23:00:50 admin

品类与品牌是市场竞争两个十分重要的要素,其中,品类是基础性要素,更多是物理属性绝对差异化构成了品类;品牌也是基础性要素,往往是消费者认知绝对差异化构成了品牌。品类与品牌经常在一起联姻,而品类与品牌一旦无间隙的链接在一起,就构成了强势的品类品牌。

品类品牌是品牌竞争高级形态。

当一个品牌代表一个品类,则意味这个品牌在这个品类上绝对话语权,也意味着这个品牌在该品类相对垄断性市场地位。

 如,相当长时间里,可口可乐代表着碳酸饮料这个品类,可口可乐几乎垄断了碳酸类饮料市场。百事可乐挑战可口可乐最重要方法就是挑战“品类霸权”,以“新一代选择”与“蔚蓝色”色彩改变了可口可乐品类认知,夺取了品类话语权,这才在品类市场分一杯羹。如,方便面市场,康师傅=方便面,以至于后来者统一集团始终难以改变大陆消费者对于康师傅方便面品类品牌认知。至今,大陆市场,同等规格方便面,康师傅就是要比统一贵一些,消费者接受度也高一些。如,王老吉凉茶,率先开创了凉茶品类快消化,使得此后加多宝花费巨资改变消费者这种品类认知。

 品类品牌是如何形成的?

 首先,先入为主,时间是影响品类品牌十分重要要素。品类品牌与消费者历史上固有认知有很大关系。我们看到,很大传统产品在品类品牌打造通过复归与怀旧,唤醒消费者品类记忆。举一个简单例子,南方黑芝麻糊,一个广西流行休闲食品,通过唤醒消费者记忆,活动良好的品类品牌价值。时间是品类品牌形成原始要素,但企业要有意识将这种历史形成的品类品牌商业化,这样才能最大化品类品牌价值。如,广州珠三角一带,真正凉茶品牌可能是“黄振龙凉茶”,但王振龙凉茶以店铺为主,导致这种地道凉茶反而在知名度上远远不及王老吉与加多宝,说明品类品牌也是可以改变的。

 其次,海量传播,以创意与资本打造符号化品类品牌。品类品牌是可以塑造的,关键是需要慧眼、资本与专业。所有慧眼,以商业眼光洞见品类价值。举一个简单例子,湖南平江县是辣条之乡,诞生了很多辣条品牌,但是,真正将辣条做成品类品牌却是河南漯河“卫龙辣条”,这与卫龙辣条董事长刘卫平慧眼独具,以商业与专业将卫龙打造成辣条类品类品牌。创意与资本可以塑造符号化品类品牌,也可以成就品类品牌市场版图。

 第三,品类品牌与产地产区以及环境因素高度关联。品类品牌与产地产区呈现出强关联,特别是一些产业集群形成之后,很容易在市场与消费者层面形成很深认知上烙印。如,中国白酒素有“川浓黔酱”,这种品类认知使得在重度品类产区培育品类品牌相对比较容易。比如,在四川打造酱香型品类品牌难度就比较大,在贵州打造浓香型品类品牌相对难度较大。同样道理,在北京打造二锅头品类品牌比较容易,出了北京,即使在河北像打造二锅头品类品牌难度也比较大。这就是产区所形成品类品牌壁垒。

 第四,品类品牌需要一定技术基础与相应功能区隔。品类品牌是建立在技术基础与功能差别基础之上,一个拥有强势基础品牌,塑造品类品牌相对难度小一些,一个功能差异明显品牌,品类品牌特征更加明显。从这个意义上说,品类品牌基础是“硬技术”。

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