品类升级的陷阱

2021-08-23 22:55:52 admin

新消费品牌通过产品与营销玩法的创新升级,不断在传统业态中挖掘出新的机会,这是近两年新消费崛起的共性特征,但另一方面,单纯打爆款无法真正沉淀用户,做品牌才是创业者应该坚持的长期主义。

01 品牌经营的目标,是最好跟品类划等号

今天跟大家分享的是关于品类的概念,结合我们的主题“新消费品牌”,这里面也涉及到品牌本身的概念。实际上品牌对一个企业来讲是重要的基因成果,企业无论跟消费者对话还是跟投资人对话,最后拿出的都是品牌这张牌。

但是我们会发现,在经营品牌的过程中,品牌自身应该长成什么样子?它有什么样的标的?实际上在营销界近些年形成的共识是:我们理想的一个品牌经营终级的样子是最好代表某一个品类,这是我们说的话,品牌是一个企业重要的基因成果,而品牌经营的目标是最好跟品类划等号,这时候引入了重要的概念就是品类。

品类这个概念到底是怎么回事?是我们平时常说的品种、货架管理这些行业定义的类别概念吗?

我重点跟大家分享做品牌如何等于品类,这个概念和关系怎么能成立,以及很多的案例间应用到底会碰到哪些坑。

我们会注意到帮大家快速建立起中国的品类概念,这个是做的N多场的测试题,题目的名字叫“最像水果的水果”,在一张图里有榴莲、橙子、菠萝、枣,最像水果的是哪个?这个实验做了近千场答案都是一致的,现在大家会想这件事跟我们做买卖,做品牌有什么关系。

大家知道吗?你们识别橙子是水果的时间是600毫秒,非常迅速的一瞬间,你们识别一个木瓜是水果的时候花了1300毫秒。到这会儿有很多人对枣产生怀疑,好像青的是水果干的时候是干果,虽然是一瞬间的判断但是出现了巨大的效率差异,这个效率就是认知效率跟我们做买卖有什么关系,跟我们做牌子等于品类有什么关系。

当把一堆水果进行商业化转化的时候,最容易的就是做成果汁卖,调研全球果汁的统计数据,会发现全球所有卖果汁的企业,卖得最好的一定是橙汁,当大众对一类事物产生了共同认知的时候,就会把我们的交易效率大大提升起来。

而且你会发现人们识别它的时候通过特征属性,橙子为什么那么迅速的被识别出来?因为它的样子和我们脑子里接收到的水果所有的定义高度契合,所以就是代表原型。做一家企业、一个品牌也是一样的,当我们做的品牌能够反映品类的核心属性,反映高度集中的品类中间的一系列特征,会发现原来这中间有这么一层关系。

所以慢慢就在讲品类这件事情也拓展了重要的信息,认知效率决定了商业效率,打造品牌的时候为什么反复提品类这件事情?提来提去核心就是帮助大家用有效的方法快速提升整个企业的商业效率,核心的突破点从那里来?就从品类认知来。

这个事情大概的脑子里建立起底层的基本逻辑之后,我们来通过几个真实的案例,帮大家了解一下在这个过程中可能触碰到的陷阱壁垒,躲避一下。

02 抢占类别中最关键的属性词,不要陷入差异化陷阱

第一个概念,这是我们做消费品、快销品、大消费经常碰到的巨大的陷阱,大家都知道做品牌,我们做这些东西喜欢本能上提一个概念,叫我们要“做出差异化来”,这个定位这是我常听到的,“你东西都不能做差异化谈什么买卖”?但注意这是巨大的品类陷阱,品牌是需要定位,品牌也需要差异化,但差异化的点到底在哪里,有重要的前提就是品类本身得先对,品类是一个共性命题,我经常举一个小例子,大家思考一下。

比方说在一个菜市场里面,十家都是卖猪肉的档口,猪肉卖得很好,你这时候说我就要跟他干得不一样,为了特立独行我要差异化卖猫肉,你会发现很快你不见了,原来的十家都还在那里。注意这就是说我们做一切的品牌差异化定位之前,你得先做对类和做对共性那部分的内容。

差异化体现哪个点上?你在他一堆做猪肉的中间能不能做山猪肉和黑猪肉,在品类选定之前这样共性前提之前做差异化,这种差异化为了把辨识度拉高,大家前提一定是先得做对,这是我反复跟大家交流的一件事情,品类没有定对之前谈所谓的定位差异化就是巨大的坑。

再讲个生动的例子给大家反映一下这个事,是我们操作过的很有趣的案例,这也是近两年爆红的一个品牌,好麦多做了一个东西叫麦片。麦片这个东西大家太熟悉了,很早以前就是知道这个概念的,这时候首先在这个事情上一定做了重大的突破,这个突破最后反映到哪里?企业认为他们找到了重要差异化的概念,就是奇亚籽跟所有的麦片不一样,这就是在整个馋涎欲滴都开始下功夫,但真实的答案是这个吗?不是的。

注意到这个品类就是在研究一个发生轨迹,麦片的概念是纯西方过来的,这个元素概念在中国不是今天才出现的,出现很久很早,上世纪九十年代在中国大地上跑了一圈。麦片的概念非常先进,打的也是健康的理念为什么后来怎么就起不来呢?因为除了健康营养这件事情还有一个最重要的壁垒是我们的舌头。

之前大家做麦片都是传统的麦片,很难吃很不符合东方人舌头的东西,所以真正最精华的部分就是突破口感限制把那个东西膨化了,大量的复合(成分)加进来,让原来还是麦片的东西发生了翻天覆地的变化,品类忽然间进阶了,共性部分在升级,这就是整个品类整体升级。这时候的落点就在后面这部分添加的东西,水果冻干、冻酸奶这些东西复合进去让整个口感进行了突破。

在这个节点上,对这个品牌来讲我(营销)不是去在里面强调奇亚籽、用奇亚籽去讲类别,而是占类别当中最关键的属性词,麦片的复合口感来自于水果冻干,这个时候抢占的是做这个东西。

所以我总是在讲差异化不要掉到那个沟里面,这时候恰恰你踩在这个点就要把共性资源控制在手里,也就是这个时间节点要牢牢控制水果麦片是什么,在这个中间去打造独特的特点。

看一下改变和变化,第一把产品向水果麦片聚焦,把多重的复合口感进一步调动和放大,所以“多”变成了重要的特征,这都是在抓共性部分。共性部分可以通过品牌的独特表达让它变得很出位,所以好麦多天然的把这个“多”打成了符号,“水果麦片”整个表达中占第一位,这是区别于传统麦片的核心区别点。

突破围绕着“多”展开,有哪些“多”?有多少“多”?原来这“五多”(坚果多多、草莓多多等系列)带出来了,很丰富,这符合我们东方人脑子里面对一个营养的东西和美味东西的综合印象。我们再来看“五多”的呈现,即如何把这个东西如何渗透到传播上,渗到跟消费者对话的语境场景里面。

这样的执行之后你会发现,整个东西开始高度的聚焦不是说最后把这个牌子锁定到差异化奇亚籽的点,而是真正对品类实施了有效的控制。这个跟品类的发展阶段有关系,因为在这个节点就是要占这个坑,你有机会占这个点,所以一旦产生了这个动作包括后续产品的延续就不再受奇亚籽本身的干扰,整个思路更拓宽,你就会发现沿着口味这件事情可以参照喜茶,可以从这些参照系上获得。

我们会注意爆开之后有强大品类推动的力量,这个力量不是说企业在那里自己出斜招和奇招,而是说这个大类别本身就是非常好的。

 

03 定品类就是定文化,谈IP不能忽视内容输出

在做品牌的时候,除了刚刚提到的执着品类差异化定位的坑,另外的坑来自于传播中经常犯的大错。这个陷阱来自于我们找一个IP或者明星代言,总是在讲让这个东西把传播效率拉高,但这背后仍然有大的误区,所有东西回到品类的视角再讲共性资源,讲背后资源从哪里来?脑子里要有文化的积淀,谈IP的时候不是割裂的去找一个明星或者搞一个卡通形象就完事了。

我们来看一下定品类就是定文化,接下来要讲的这个案例也特别有趣,就是大家桌上看到的武士曲奇,之前走的就是从日本武士那里来的、日式的风格路线。文化为什么对消费品影响非常大呢?注意现在的关系,国与国的关系和文化,彼此间相互的影响会受波动的影响。

当背后要找到文化的答案,首先先得把它本身曲奇大的品类买卖根先定住。曲奇跟麦片的原理一样是舶来的东西,这个东西想在国内突破,想让中国人认识挺困难的,难在那里?调研反映的结果特别有意思。

大家都听说过曲奇,但是描述曲奇到底是什么的时候,每个人脑子画面都不一样,非常分散。这意味着耳熟的概念实际上在中国就像当年老麦片一样,是概念先进了用户的脑子,但是在生意兑现中间远远没有实现,这是整个大问题。

接下来如何突破这件事,第一点先是把它进行功能化的转变。中国人有很有意思的习惯,进嘴巴的东西如果不带功能这事讲不过去,也就是把一些有效的功能概念通过表达的手段附着到曲奇的载体上,品牌的建设是通过这样的文化开始进行一种渗透和植入,这个文化不是造的,不是自己画一个卡通自己搞一个形象,而是借助非常知名的IP,是有不断的内容进行不断的输出。

大家注意一下背后可能面临的坑,不要说自己能力特别强,企业还是老老实实做好企业本分的内容,但是可以嫁接那些文化。

 

04 场景变迁重新定义产品,“小策略”规避虚需求

再讲一个案例,这个落点落得比较深,其实做品牌最后都有一个重要的支撑就是来自于产品,对于产品的定义品类事实上之前一直在说的概念是——产品不是产品,需求才是产品,这是公司奉行多年的经典名言,我们就来看看这个东西的陷阱在那里,大家触碰到的都是虚需求,实际上很可怕。

我们来看一个特别古老的类,辣酱这个品类过去长期被老干妈封住了,很多品类为什么不往前走了,因为老大没有担当,老大不做创新和变革使那个东西就定在那个地方。

有一家企业当时挺有追求说破一破,但是生产型的企业面临最大的难题是什么?产品出来以后当时也找大师做了一翻策划,铺下去的时候发现原来做生产的没有营销的队伍和体系,没有一个现成的渠道给到它,所以很快发现渠道的费用就撑不住了,当时这家企业在这个点突破特别困难,就导致他们认为原来的辣酱理应跟老干妈走到的地方一样,定义它的时候都归类到调味品区。这不疯了吗?实际上往底下挖一下,这个辣酱真的解决这个问题吗?回溯一下老干妈当初崛起的时候方向是调味品吗?都不是。

老干妈真正崛起的年代是上个世纪九十年代,在广东打工的厂区和工人非常多,他们有两件宝:一瓶老干妈、一瓶榨菜,就能让他把一顿饭吃下去的。所以让工作强度比较大的人美美吃下一顿饭,把有效问题解决掉这是九十年代的核心需求,只是今天大家发现打工人转到格子间里面了,场景发生了变化,一餐的问题更多是通过外卖、通过盒饭解决的。

企业发现这些要点的时候,就要知道这个产品重新定义了,不再是拿出来的辣酱,改变来自于场景的反向构建。这时候在品牌塑造里用了非常重要的策略就是“小策略”,小策略就是把这个东西不断的变小、能变到最小。让他去到哪个场景呢?去外卖的场景,甚至定义了一句话叫“外卖标配”。

所有的背后逻辑产生是因为品类的变迁,场景发生了变化,然后品牌识别这一块也被强化了。后来这家企业甚至把品牌重新改掉了,不再叫英潮了叫虎邦,现在基本外卖圈大家都比较熟悉这个牌子了,是近几年非常网红的牌子,它实际上是改变了一个场景。

以上就是今天给大家带来的初步分享,让各位创业者脑子里大概建立起有效的概念,就是我们在做所有品牌动作的时候、定义品牌的时候,真的可以去往前“捯饬”一波,把所谓品类那点事搞清楚,到底品类怎么定义?这个品类基本供求是什么?把基本的情况和基本共性的部分搞清楚,做对这些再做所谓品牌独特的部分。

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