广播媒体的融合发展

2021-08-22 18:09:12 admin

互联网时代媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻的变化,特别是移动互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。融合发展是传统媒体在互联网时代转型发展的必然趋势。媒体融合怎么走,往哪里走?“受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里。” 习近平总书记对媒体融合的发展指明了方向。


观点一:用户在哪里?  

手机上网已成为网民、特别是中青年网民最常用的上网渠道之一

截至2018年12月,全国手机网民规模达8.17亿,占同期全部人口的58.6%;网民中使用手机上网的比例提升至98.6%,手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。网民以中青年群体为主,其中10-39岁群体占整体网民的67.8%;并持续向中高龄人群渗透,50岁及以上的网民比例提升至12.5%。(数据来源CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》)新兴媒体的迅猛发展,使得越来越多的人通过新兴媒体获取信息,特别是青年一代更是将互联网作为其获取信息的主要途径。


广播听众向网络平台及移动音频用户迁移

广播作为信息传播的主流媒体之一,受众的媒体接触率则明显低于音频行业的接触率水平。2018年的接触率为33.31%,较上年减少0.03个百分点;而音频行业的接触率则达到47.5%,较上年(47.55%)增加1.27个百分点。

 伴随着移动互联网以及新兴媒体的发展,广播听众也出现了由传统平台向网络平台迁移,由广播节目转向移动音频的趋势。从过去三个月音频消费者对音频媒体的使用分析:

 1. 广播节目的使用率为58.5%,较上年呈现明显下滑,幅度达到22.1个百分点。其原因主要受无线传播的下滑所致,广播节目无线传播的使用率为41.6%,较上年下滑30.1个百分点。相反,广播节目的网络传播则有相对明显的提升,使用率达到28.4%,较上年提升了近10个百分点。

 2. 依托移动互联网平台传播的移动音频使用率则达到87%,较上年提升了32.2个百分点。以移动、智能为主要传播特点的互联网移动音频,有着其自身的发展特点和规律,构建了以用户为核心,以碎片化、移动化、智能化、社交化、痛点化等为传播特征,全音域、全场景、全效果的音频生态系统。


观点二:如何连接用户?  

 融合传播为广播媒体连接听众/用户收听行为与消费行为提供了可能

 在与用户实现连接并对用户精准画像的互联网时代,如何连接听众是广播媒体转型过程中的唯一痛点。在前互联网时代,广播媒体通过听众来信、短信互动以及听众见面会与广播听众建立了相对松散连接,从而获得听众对节目的反馈。

进入互联网时代后,广播媒体试图通过网站平台解决广播媒体的广域传播,进行了广播媒体线性传播方式的互联网迁徙,但受互联网发展阶段的限制以及广播媒体人对互联网的认识局限,仅仅实现了传统广播节目的互联网传播以及线性广播节目的网络点播和回放,未能实现广播媒体的根本变革和实质突破。

移动互联网彻底改变了传统媒体的传播方式。依托平台内容实现了用户在平台的聚集和细分,从而建立了与用户基于平台的连接;平台应用的移动设备附着为平台用户的内容消费提供了全场景碎片化的连接;平台内容的订制化以及互动方式的社交体验化实现了用户与平台的高黏性连接;移动设备的智能化实现了平台与用户的数据化连接;用户基于平台的内容消费及电商消费的数据化实现了平台与用户的痛点化连接。


融合传播是广播媒体连接听众/用户“听什么”和“买什么”的唯一路径

广播听众/用户的收听行为和消费行为,也就是广播听众“Listen-听什么”和“Buy-买什么”的行为从两个维度描述了广播媒体的内容价值性和媒体价值性。

广播收听率通过广播听众的收听时间溢出反映了广播听众对广播媒体的内容价值性及广告价值性,对广播媒体的内容价值评价和广告价值评估提供了客观依据,也从某种程度上建立了内容与听众、广告与听众的连接,在特定条件下听众行为数据的颗粒度相对而言不够精细。

移动互联网的移动化、智能化、社交化、碎片化、场景化等传播特征,为构建以用户为核心多维度交互的人、音、场广播音频生态系统提供了前提条件。尽管广播媒体的主流传播渠道依然是无线传播,但在移动互联网生态环境下,广播媒体的内容生产以及传播分发渠道进入了以先进技术为支撑、内容建设为根本,内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合的实质阶段。

媒体融合就是融为一体、合而为一。就广播媒体而言,广播媒体的内容建设是根本,内容生产要兼顾传统传播渠道主流内容与深度形式的创新以及网络传播渠道的碎片化内容、社交化体验、移动化场景的内容与形式的全域创新。内容生产的创新是按照传统传播通路和网络传播通路的传播规律及特征的整合创新,形成传统传播与网络传播内容互补、相得益彰,而非简单的搬家、拆条、组合等。

以先进技术为支撑,利用移动通信以及互联网传播技术的优势,实现内容传播和分发的数据驱动,建立内容与用户的连接。广播媒体通过收听率建立了用户与内容的线下连接(数据颗粒度相对较大),通过自有网络平台(流量规模相对有限)和网络商业平台(非自有性)的传播建立了内容与用户的连接。事实上广播媒体在融合过程中,一直在探索通过传播平台、社交平台、搜索平台、舆情平台与电商平台建立内容与用户的“Listen-听什么”和“Buy-买什么”的连接。

 

观点三:如何评估连接价值?  

 融合传播要评估主流媒体多重传播渠道的综合价值

 融合发展的根本目的是以主流媒体的内容建设为根本,形成主流媒体内核原点的内容生产与散射驱动的内容分发机制,借助网络媒体的传播优势,充分运用网络媒体和移动通信的新技术、新应用而创新媒体传播方式,打造与网络时代相匹配的“你就是我、我就是你”的新型主流媒体,占领信息传播的制高点和信息分发的原动点。

融合发展的量化目标就是主流媒体的内容生产要适应传统传播与网络传播的多重需要,要实现固有渠道受众和网络渠道用户的多种交互覆盖,从而占领信息传播全域、全景的制高点。因此对于媒体融合发展的评估既要评估固有渠道的传播价值也要评估网络渠道的传播价值,既不能用固有渠道的传播价值,也不能用网络单一渠道价值代替网络复合传播的价值;既要评估细分渠道的单独价值也要评估融合传播的叠加价值。


融合传播要评估主流媒体全域、全景传播的全效价值

媒体融合发展是以主流媒体的内容建设为根本、以先进技术为支撑、形成传统媒体和新兴媒体的优势互补和一体化发展。因此评估广播媒体的融合传播价值应以大众的内容消费为背景,以音频产业为依托,通过对一定区域内的音频传播资源进行全方位、系统化的传播效果评估。全域评估所追求是充分利用音频的全部吸引元素,对音频消费者所接触音频的全渠道资源进行全方位评估;全景评估所追求的是音频产品的全场景消费,基于音频消费者的行为习惯在不同收听设备间的无缝衔接和切换,融合贯穿收听、交互、搜索、舆情等多音频发酵情景的多维度评估;通过全域、全景而实现融媒体传播的用户端的全效评估。 

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