品牌咨询顾问是什么体验

2021-08-20 22:23:52 admin

“十年前,我刚刚进入品牌咨询这个行业的时候,常常会被客户询问‘品牌咨询公司与广告公司的区别在哪里?’然而走到今天,客户极少再提出这样的问题,而是会考虑要投入多少资源在品牌上面,在哪个方面更为侧重?这是我切实能够感受到品牌咨询行业在中国整个商业环境中的演进。” 

什么是品牌咨询

品牌咨询是利用心智构建的方式产生,以品牌作为整体意义的管理工具驱动企业成长的工作。品牌咨询在客户企业管理价值链上的位置: 

1 品牌基因需要从企业根基中获得洞察

我们认为企业背后都会有独特的精神和存在意义,举一个有意思的案例——关于华为LOGO案例。当时华为正处于国际化扩张的阶段,在外部市场上节节胜利,但是对内文化中所鼓励的市场人员狼性文化,是否在对外传播中也要也要一应如此?事实上,在一个充满竞合的行业,一个更为柔性协同、释放善意的生态合作者是华为已经在考虑的问题。因此,经过柔化处理,华为的LOGO从凌厉火花四散的形象,变成更像繁花盛开的花瓣形象。

很多人会觉得,这不就是变更一个LOGO吗?真的有那么神奇的功效吗?事实上,在品牌焕新案例的过程当中,LOGO的变更释放了一种信号,这成为了企业一个抓手和推动改变的开始,由这个事情开始不断地进行内化塑造和逐渐外化。在别人的心田上播种了什么种子?让别人对你形成什么态度?如《盗梦空间》,植入一个什么样的idea?然后去固化这个形象,这才是品牌作为管理之道的价值所在。

2 品牌并非单独存在,需要与受众形成关联,否则会阻碍企业的发展

在物质短缺的年代,拥有家电是一件非常了不起的事情。虽然处于卖方市场,但海尔率先发现产品质量短缺的年代,售后服务的补偿机制对于差异化竞争的重要性,提出“真诚服务到永远”,这是助推它成功很重要的一个步骤。同时,结合帅气、纯真的海尔兄弟,帮助在消费者心中固化和强化这个品牌形象。但是,随着海尔从白色家电进入到黑色家电领域,它原有的品牌形象就完全不管用了。白色家电作为可替代人们进行家务劳动的产品,如洗衣机、冰箱等,质量是非常重要的选择要素。但是黑色家电市场(指的是DVD播放机、彩电、音响、游戏机等),讲究的是生活方式,追求时髦才是核心。可惜,海尔的品牌在一定时期内没有根据受众的变化,适时去进行调整和延展。虽然,后续有了一系列其他子品牌的尝试,但是海尔这个品牌本身错失了当时最好的时机。所以,品牌到底选择什么样的价值与受众形成关联?到底以什么样的战略形成战略沟通?这些对构建品牌都非常重要。

3 我们的品牌观及品牌工作的实施

一个好的品牌,不仅仅是表象辉煌,更是由内及外的构建过程。“道”所指的是意识形态,它本身到底相信的是什么?它内在的相信与外在世界创造的链接是什么?我们在服务客户的过程中,常常会遇到一种情况,客户的愿景是做到全球行业最大、进入世界五百强,这代表着他们希望产业强国的意愿。这是非常有价值的,但是往往会忽略了一点,驱使企业往前走的普世价值是什么?企业为世界创造的人心共通,让大家为之相信的东西是什么?

很多时候,品牌要在这个层面为企业挖掘普世价值及可以长期拥有、延展的意识形态。在这种意识形态之下,我们需要不断地对外进行沟通管理,所以这就涉及到企业的组织形态和管理工具,流程化地去构建稳定而有序地输出,组织形态的部分,我们称之为“器”。最后就是“形”,是企业与客户接触的界面,往往就是看上去它长成什么样子?每个品牌都是这样循环往复、生生不息的状态,通常我们接触一个品牌都是从表观开始的,但是如果真正爱上它,觉得这是属于自己的品牌,一定是在价值观层面产生某种共鸣。一个优秀的品牌肯定是由内往外生发出来的力量,这是我们对于品牌咨询所持有的观点。

在真正开始做品牌咨询工作的时候,我们会有哪些步骤呢?

从策略分析开始,带着行业的视角,了解企业所处的角色和发现行业的机会;除此之外,从企业的文化视角出发,应该选择并拥抱什么样的机会方向?最后从客户端去发现企业当下正在使用的是什么机会,这些视角让我们寻找到的品牌机会是什么?有可能是激进地或渐变性地让我们能够帮助企业选择战略性的品牌策略。为了制定策略性的品牌战略,就会涉及到一系列的工作,品牌该如何界定自己的定位?相信什么?擅长做什么?希望塑造的形象是什么?一步步实现“我是谁”到“我如何进行表达”延展的转换,似乎有点像健身计划,如何从瘦小个子变为肌肉美男。

品牌咨询顾问需要具备哪些能力?

咨询顾问到底卖什么?卖的是知识吗?其实是基于整体格局的洞察与判断。一个优秀的品牌顾问是一个广接口的多面手,能够长期陪伴客户成长。必须拥有这三方面的能力:整体性思考能力,左右脑结合能力,说服能力。

1 整体性思考能力

解决问题并不是点对点思考,而是整体性格局去解决单点事务的问题。曾经有一位很知名的设计师说过,设计椅子的时候要考虑一下房间,设计房间的时候要考虑一下房子,设计房子的时候要考虑一下环境,设计环境的时候要考虑一下城市规划。这很像我们思考的过程,问题肯定是系统性、相互关联的,其实每个产品的背后都是这样一个价值观和作用法则进行整体性地驱动。在项目层面,整体性系统思考才能够理解问题背后真正的原因,帮助客户解决问题。

2 左右脑转换的能力

左右脑转换的能力。做品牌战略咨询的过程,在前期需要理解企业战略、分析行业竞争格局、从文化以及能力视角寻找支撑,这些都离不开是理性科学的分析方法;但是当涉及将所有信息拼出全景,以及体悟创始人始终抱持的、坚持的、纠结的,是什么在牵引一家企业前行,这就需要与情感、创意表达进行关联。在做解决方案时,需要进行左右脑思考的切换,需要进行理智与情感的对话。

3 说服力

在信息纷扰的世界,很可能你不记得某些数字,但你会记得一些触动你的故事,而发生一些认知或行动的改变。曾经看到过一条短片,具体内容我已经忘了,但是有一个场景深深地印在我脑海里面:北极熊在一块细小的冰块上,随着冰块融化,它马上就要被淹死了,然而茫茫大海当中没有地方可以让它落脚,这让我意识到了全球变暖问题的紧迫性。但是事实上,据其它的调研报告,从概率角度推算,拍摄的片子那一年只有一、两只北极熊遇到这个问题没有生存下来,其他北极熊都安然无恙。但是我们看到这样的场景,往往会被它所须传递的信息所感染,希望为这样的事情做些什么。这其实就是一种说服力的表现。不知不觉中将事件植入人们的思想,人们就会形成一种态度,更倾向于相信这一事情。在品牌领域里,我们往往也需要选择一个合适的视角,去构建说服力。

给职场新鲜人的建议

VUCA时代——易变(Volatility)、不确定(Uncertainty)、复杂(Complexity)和模糊(Ambiguity)的到来,对比以前有更多的事情不可预测。在职业生涯的早期或者中期阶段,我们要时刻做好一种准备,随时有可能变成一只菜鸟,这是非常真实的。

中国过往的教育体制,强调的是专业技能的培养。但是在多变的结构下,时时会感受到不确定性,所以要不断地培养自己去学习新知识的能力。品牌咨询作为一份知识面比较宽的职业,常常需要在不同行业间进行切换,同时需要注意积累彼此之间相通的能力,所以这是很好的应变平台。
踏出校门的这一刻,请你们珍视自己的初心,自己与世界的连接点究竟在什么地方,去点亮自己内心的树,非常有步骤地进行训练和积累。这是一个很好的年代,如果你有雄心、有智慧,不管你从哪里起步,总能够到达你所想前往的地方。

| 文:任雪涵

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