品牌成长不同阶段的特点

2021-08-19 18:54:50 admin

本文结合品牌经营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进行论述。

品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。

品牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略,使品牌资产实现由积累到释放的过程,对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥,从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。

a.品牌导入期

品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段,此时产品研制成功,准备大量生产,并将通过品牌战略的实施导入市场。

在这一阶段企业制定品牌经营战略,形成企业内部品牌塑造机制,并创建品牌识别系统,品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。 

导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜,没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样,在激战中,会手足无措。战略是达到终点的手段,这些终点即企业的目的和目标,它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策。

战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标,是企业持续品牌长期经营的重要依据。

在导入期企业还要建设品牌识别系统,并加强品牌塑造功能的建设,一方面建立卓越的生产体系,保障产品的优良品质,二则形成品牌及品牌信息管理机制,使品牌在系统有序的氛围内成长。

b.推广期

推广期是指品牌导入市场,企业通过营销战略的实施,建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。

在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通,即扩大消费者份额。

品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。

由于消费者对品牌识别系统的了解,切实感受到品牌在诸多方面的利益,譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等,或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。

品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。

在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资,造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。秦池在广告方面的盲目投资就是一例。

企业应合理利用资源来建立品牌知名度,既要防止投入不足,造成品牌知名度不能有效提升,以及前期已经投入资源回报过低,又要避免过度投入造成资源浪费,以及后期维护所需资源不足。

误区之二是品牌形象混乱。

三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌,但最终还是走向没落,形象定位模糊是其失败的重要原因之一。

三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位,无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段,都可见到三株的宣传,由于品牌形象混乱,导致有品牌知名度无品牌忠诚度,同时由于企业盲目扩张,营销资源未能有效整合集中投放,最终从辉煌的泡沫走向衰落。

品牌建设要求企业有充分的战略准备,建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。摩托罗拉1987年进入中国市场,在1994年在中国大陆的品牌知名度只有11%,在1998年达到92%。其成功在于所实施的品牌建设工程。

其坚持每三年回顾评估一次品牌建设计划和执行方案,并根据新的市场情况制定新的计划和方案。其品牌建设工程可分为四个阶段:建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象。

c.收获期

收获期是品牌成长为知名品牌,获得了相对稳定的消费者份额及市场份额,建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。

具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。

可口可乐一度是碳酸饮料的代名词,对于这一品牌企业采取品牌集中的策略加以保护,使品牌资产恒久维持。而康师傅将品牌延伸至饮品、糕饼等其他事业,使品牌优势得以在其他相关领域发挥,为企业获得更多的价值。

中集集团总裁麦伯良有这样一句话:“自身品牌形成优势是品牌进行扩张的前提。”品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的,没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益。

因此,品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。

这一评价一是其所带来的直接利益,二是在未来市场中潜在的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因:

(1)产品创新缓慢,产品品质下降;

(2)消费者的变化,品牌所服务的消费群不再构成强大的市场,即市场容量减少;

(3)市场竞争的加剧,企业核心竞争力减弱,不再具有领先优势,新的核心竞争力未形成;

(4)品牌过度扩张,造成定位模糊;

(5)品牌形象建设缺乏创新,滞慢于消费群思想的更新。

在衰落期企业可视造成衰落的原因,采取不同的策略。其一,促成品牌再成长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整,使品牌能满足新的市场和新的需求。其二,对于无法挽回的品牌,采取收割的策略。

最大可能的降低品牌成本,获取利润,并在适当时机使之退出历史舞台。

品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质,没有一劳永逸的品牌策划品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前,只有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。

例如,在国内感冒灵市场中三九品牌相对于康泰克等品牌较弱,但由于PPC的原因,康泰克不能继续在市场中销售,三九及时抓住这一市场机遇,赶在其他品牌之前打出了不含PPC的口号。 

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服