品牌形象的价值

2021-08-13 08:20:09 admin

品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体,它反应了品牌在消费者记忆中的图景。品牌联想的形成既有营销活动的结果,也有非营销活动的结果。消费者对品牌形成的联想既可以通过企业掌控的渠道获得,也可以通过非企业掌控的渠道获得。

1.品牌形象的打造方式

1)以质量取胜

即品牌产品或服务的质量,是满足人们需要的效能,是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰,畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌,首先在设计时就要有高标准,深入了解市场需求;其次,在品牌成长的道路上,不断创新,维持质量;最后,要用科技,完善服务,促进质量飞跃,实现品牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好,百分之十靠的质量。比如传统的老品牌,在其初创之时,没有现代的宣传手段,更多的靠人际传播,而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提,好的产品或服务质量,加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。老品牌几乎都是以质取胜,赢得了消费者的良好口碑,经过人际传播才声名远扬,现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌,也要以质量为基础,且离不开消费者的检验,离不开优质上乘的质地。

2)以服务取胜

市场竞争日益激烈的今天,服务已经成为企业竞争的又一核心,也成为整个品牌策略的一个重要战略。成为市场竞争的焦点。服务是品牌战略的一个重要部分,良好的服务意识可以为企业赢得更多的客户,赢得良好的口碑,同时也更加提升了企业的市场竞争力。很多企业之间的竞争,已经不仅仅停留在产品层面了,企业的服务也越来越占据重要地位,所以,要塑造一个良好的品牌,服务也是非常重要的。

3)以广告取胜

这里说的以广告取胜,不仅仅是指谁花费的广告费用多,同时还包括采用的广告方式,最终还是要看广告取得的成效。资金比较充足的企业主要是选择电视广告或是平面广告等花费较多见效比较快的广告模式。这种广告模式对于资金比较短缺,缺乏打造品牌经验的中小企业显然不太适合。

中小企业更加青睐成本低,见效快且操作起来比较方便的网络广告,也就是我们常说的网络推广。网络推广模式也有多种,有的企业选择做百度竞价,这种方式见效快,但是费用也比较高,虽然相对于电视广告要低很多。再就是在网络上发布信息或是以网站为核心的推广,发布信息主要是在商贸平台,企业博客发布信息或是群发邮件的形式进行,而已网站为核心的推广的前提是需要提升网站在各大搜索引擎的排名。要实现这些推广虽然费用比较低,但是需要较多的人力和较长的时间来操作。已经有很多企业选择用营销软件来辅助操作。市面上几款主流营销软件,都受到了中小企业的青睐。

2.品牌形象的价值

1)为了向用户高效传播

品牌形象不仅仅是为了区隔竞争对手,更是为了更高效传播,让消费者能够更快识别和体验。比如王老吉的红色包装,苹果手机被咬了一口的苹果。

之所以大家觉得视觉是品牌形象,因为视觉传播是最高效的,但视觉传播不容易二次转播,而语言更容易引发口口相传,所以定位理论发展到既要靠品牌定位,又要靠语言钉和视觉锤进行高效传播。

2)为了统一企业品牌活动

如果说品牌定位是在心智中的大脑进行,那么品牌形象更像是在心智中的心中进行。

所有的品牌感知觉活动都要围绕着品牌形象战略进行,比如LOGO及其VI、主画面、包装、吉祥物、代言人等等,都应该有统一的品牌形象元素。当然有时候,品牌形象就是品牌定位。

3)为了获得用户品牌信任感

品牌形象不是为了显摆,你看我跟竞争对手不一样,也不是为了刻意打造高大上或者有艺术审美的调性。

品牌形象是为了让别人感到名副其实、货真价实。比如小米为发烧而生,手机发烧友就是其传播形象,而从性能、品质和价格而言,消费者确实让人感觉到小米是高性价比手机。

3.品牌形象的重要意义

品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认为,品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的,它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感,同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象,决定了品牌在消费者心目中的地位。因此通过对品牌联想内容的分析,我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程,这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。

通常情况下,消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容:公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得说明的是,根据产品和行业的不同,消费者对品牌联想的侧重是不同的,而且,因为消费者个体需求的差异,消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。

1)公司形象

由于在我国市场经济发展的历史还不是很长,消费者对品牌的认识也不够深入,有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期,企业生产的产品品牌大多是以企业名称命名的,这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。当然,好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品,这样可以减少消费者的购买成本和购买风险,实现利益最大化。

2)使用者形象

消费者在消费购买的产品和服务时,关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏,同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况,如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时,他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费,于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。

还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品,但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征,是这些消费者所期望拥有的,这种情况下,这些消费者会想尽办法去拥有或者使用该品牌商品,以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使是这样的消费不能实现,在追求该品牌商品的过程中,消费者也能得到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首饰说,绝大多数消费者是不具备需求能力的,但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。

3)产品或服务的形象

对于不同行业的不同商品而言,产品或服务的形象差别可能较大。那些低值易耗的日常小商品,消费者更多的关注它们的包装是否精美,色彩搭配是否得当;家庭耐用商品,如冰箱、洗衣机等,消费者更看重的是功能和质量;时尚饰品类商品,消费者看重的是其外观设计和是否符合时代潮流;对于服务性商品来说,消费者比较关注营业场所的环境、服务人员的着装及言行举止等。

消费者在购买品牌商品和服务的时候,会选择自己喜欢的包装和设计的产品,在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时,他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时,他会优先选择该品牌的商品。久而久之,该品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象,消费者对其的忠诚度也随之提高。

4)对产品或服务的预期

消费者对产品或服务的预期,其实是消费者在接受某一品牌信息后,对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌商品之前,实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真实可信的,直到他们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何,在这期间,品牌传播的信息将会帮助品牌建立起品牌形象。当然,品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求,对消费者形成刺激,才能引导消费者产生购买行为。

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

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