停止用战术性方法建设品牌

2021-08-11 08:28:34 admin

目前大多数人尤其是广告公司及设计公司所理解的品牌只是——战术性的品牌。

何为战术性品牌?即:把品牌理解成是一种战术层面的应用,包括:广告创意、知名美誉度、品牌元素(上线logo设计)等等战术动作视为品牌。 

战术性品牌注定有其局限性

这种战术性品牌思维及动作直接导致品牌就是一个广告创意,就是产品拟人化,就是整套大价钱的Vi系统设计。后果是把品牌表象话、肤浅化、形象化。最致命的的是没告诉怎样前中后期的营运执行来建设品牌,造成企业和品牌和受众之间空心化,简直是集体掩耳盗铃。因为丢给受众一堆商业设计或者一个广告创意就可以建设品牌?就可以有品牌认知?就可以有销售额和利润?就可以有品牌资产?答案是:不可能。

因为现在不是供小于求,受众媒介接触单一的八九十年代。现在是品类繁多,市场细化、竞争恶劣,供大于求的时代,还在用过去的品牌理论即——战术性品牌理论来诠释和执行当下的市场无异于杯水车薪。

仔细研究国际著名广告公司和国内著名广告公司的发展历史不难发现,基本都是品牌形象论、品牌定位论、品牌符号论这三种理论交互使用或进行演化。今日并非否定这三种理论,而是时代变了,就像福特不可能一直生产T型车一样。肯定要进行与实际结合与市场结合,而不是一直孤芳自赏般的一劳永逸。


战术性品牌有其局限,那品牌到底应该何去何从应该是什么样?答案是:战略品牌管理

即——战略性品牌

把原来的战术性品牌理解和执行操作变成战略性品牌理解和执行操作。

虽然看似简单的名词解释从战术到战略,但其背后从理论依据到实际执行完全和战术性品牌不同相差甚远。

战略性品牌:把品牌作为企业战略发展目标和核心,并全方位整体性的进行实实在在的品牌建设和积累品牌资产。

而不是丢给企业一堆设计或者一个广告或者某种看不见摸不到的思维理论,让品牌从幻视变成摸得到看得见能获得利润。

完全把品牌具象化立体化,可操作执行化,从单一的战术性品牌的品牌设计和广告演变成战略性品牌涉及的:受众、产品、渠道、体验、内外管理、内容体系设计、接触点体系设计直至品牌传播的战术性体系设计等等

就像一棵树,数干数尖的是战术性品牌,因为浮于表面,简单容易看见。而树的根部则是战略性品牌,起到决定性的基石作用。

因为饭要一口一口吃,路要一步一步走,可惜很少有人能理解这一点。


战术性品牌的应用目前还很广泛,但已现颓势,比如众多的国际4A广告公司由原来的只做ppt只做大客户的指点江山变成为了生存开始不挑食。比如一浪一浪的对定位理论的声讨。比如你花足了银子设计了套高大上的品牌标识和系统自认为受众会喜欢会觉得自己企业水涨船高但确依然卖不动货。

因为品牌从来就不是一套品牌设计元素就可以解决的,品牌需要渗透到企业的一切然后一步一步开始建设。

就像品牌的定义一样:品牌是消费者或受众经历企业的所有一切。

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