构建顶尖高能品牌

2021-08-08 10:35:44 admin

为什么我们不谈如何做品牌,而是如何构建世界级高能品牌?

因为接下来10年,中国会有至少10个品牌走向世界。

构建品牌就像建房子打地基,如果一开始打的是盖10层楼的地基,那么未来想盖100层是不可能的。等盖了几层再回来改地基,非常麻烦,伤筋动骨且所费不菲。

所以怎么做品牌这事儿,想清楚了,越早做越好。

先问自己两个问题:

1. 未来你想做代工还是全球品牌?

2. 你想赚几年快钱还是想做百年品牌?

如果你不打算做世界级百年品牌,以下可以不必继续看了。

同样一颗苹果种子,可以种成百年硕果的参天大树,亦可种成几年寿命的小盆栽。两者的品牌寿命和收益差异巨大,而差异的关键在于你是怎么种的。

很多创业者认为,做品牌应该等条件成熟再说。先做个爆品,再做个产品定位,再做个阶段性品牌定位,反正后面一直可以改的嘛,不要锁死。以为这是最灵活省钱的方式。

这也是目前中国品牌的现状,是为什么中国有产品无品牌,有知名牌子无品牌,有网红品牌无长青品牌的主要原因。

那么“世界级高潜能品牌”和“普通品牌”的本质有何不同?

想象品牌有一个“能量核”。若想使其能量覆盖全球,那“品牌能量核”就要“跨品类,跨种族,跨国界,跨代际”。而且这个“能量核”会与时俱进地增强、长大,而不是消减。

这个“能量核”是“文化”,不是某种“功能”。

因功能而选择,是产品力,不是品牌力。

比如“怕上火,喝王老吉”是个中国地域式阶段性产品定位(不算品牌定位),这个定位也决定了其只能做凉茶品类,消费者的选择也是出于产品功能而不是对品牌的认同。

如何判断你有没有品牌力?

简而言之,只需问消费者选择你仅仅是因为用得上你的某种功能(王老吉),还是因为情感上喜欢你(可口可乐)?

比如无印良品的“Less is more少即是多”,就是一个普世文化价值:

它能跨种族和国界,全世界无论在哪儿都会有一群这种价值观的追随者;

它能跨品类(可以涵盖生活用品、服饰,甚至酒店),是一种生活方式而不是某种产品;

它亦能跨代际,不管是60后、80后,亦或00后,都会有拥趸。

如何确保“能量核”随时间流逝而不断增长?关键在于“能量核”本质不变,但沟通方式要不断随当代语境而变。如同海面的颜色随蓝天、多云或霞光满天而变化,但不改其海之本质。

要预判未来,要看得“广而深”。既要有前瞻性的全球宏观视野,又要深入文化本质。越是深处的东西,越稳定。要能清晰分辨人类文化和价值的量变与质变过程。要分辨哪些是海面转瞬即逝的泡沫?哪些是海底宁静的本质?

 要知道当下处于文化发展脉络的什么节点?比如,为什么10年前多芬的Real Beauty在中国不成功,10年后的内外,一样的画面却被热捧——因为中国人对女性权利的认知进化了。识别时机让我们既能抬头看未来的方向(envision),又能低头看脚下的路(timing)。

 世界百花齐放,人们的个性彼此不同。因此,我们不能只抓局部的表象,要洞悉“人性”,因为人性相通,所以触及人性,便最动人。

洞悉人性是一件非常难亦非常有意义的事。当你掌控了洞悉人性的钥匙,一定要选择善良,不要操控人性。要让人们少一点焦虑、虚无,多一点快乐和意义。

比如人类对美的定义不断变化,不同地域亦千变万化,有的以黑为美,有的以白为美,有的以胖为美,有的以瘦为美。所以当年多芬倡导的“Real Beauty真美丽”才能穿越文化,成为时代进步的文化强音。

真正伟大的品牌,应该引领人们意识的进步。

 企业做品牌,一定要从自身基因出发,否则不伦不类走不长远。

基因不分大小,无关土洋。

试想贵州凯里的毕赣,把他骨子里的「贵州」基因发挥得淋漓尽致,拍小城故事《地球最后的夜晚》,成为全世界认同的masterpiece(大师之作)。

因此,只要够真诚,一隅的真心,就能与世界共鸣共振。

基因决定“能量核”的差异和边界的不同。

比如高露洁集团立志于创造一个充满笑容的健康未来,关键基因是“Health健康”,而欧莱雅集团的基因是“Beauty美”。因此欧莱雅集团做美妆是“skin beauty美肤”,而高露洁则专注于“skin health肌肤健康”,所以高露洁集团收购的护肤品牌全部是专注皮肤学的功能品牌。这两个集团未来无论是技术还是品牌的路径都会不同。

品牌能量核的定义最考验功力。

Honda品牌能量核是“The Power of Dream梦想的力量”。用梦想驱动,不怕做梦,敢于让梦成真。Honda亲身示范梦想的力量可以从生产小摩托,到造汽车,到飞机引擎,让梦想一飞冲天!

国内通常用“定位理论”,把品牌钉死在一个点上,短期的确有利于聚焦,长期却限制死了品牌发展。在品牌不成熟的市场,短期有一定的效用,但同时要考虑,长期要转变的话成本会很高。

构建一个可以延展百年(内核不变,外显可与时俱进)的世界级高潜能品牌,绝不是一句口号一个logo那么简单。

如何让全世界不同文化,不同国家,不同种族,不同员工,不同合作伙伴都说同一种品牌语言?这才是品牌体系构建的精妙之处。

我们通常会设计一套体系,用跨文化都懂的语言,简明扼要规范清楚品牌的“能量核”边界,品牌的价值边界,及行为边界。

有点像演戏的“角色界定”(注意不是人设这么简单),你不需要告诉演员如何一举一动,你只需要让演员理解这个角色,然后他会自己发挥。就像1000个演员演绎出1000种哈姆雷特,但依然都是那个哈姆雷特。

品牌体系界定的内容很多,包含品牌屋构建、品牌人格界定、品牌视觉体系、品牌话语体系等等。

最后,要注意的是,品牌体系构建清晰后,还需要进行深度导入。

首先,对内:确保内部各级别各岗位的人,对品牌都有统一的深刻的理解,才能确保品牌体系不变形。

其次,对外:不管换了多少代理商,多少投资人,品牌都能保持一致性,这就是强大的品牌管理体系。

世界级高潜能品牌构建是一个长期主义。企业需要品牌guardian(守门人),不受销售压力影响,而损害品牌利益。品牌能否落地,需要将其精神贯穿于企业行为的方方面面,每一个决择,每一个举动,都渗透到血液。

世界级高潜能品牌构建不易,因为罗马不是一天建成的,但建成的罗马能伟大几百年,荣光几千年。所以,就看你是否有决心做一个伟大的世界级高能品牌。 

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