品牌战略之品牌识别界定

2021-08-03 08:52:31 admin

品牌识别是品牌战略的重心,企业希望消费者认同本企业的品牌形象,因此,企业会从多方面打造一系列的品牌形象,以形象为核心进行营销传播,使品牌形象深入人心。品牌识别基于企业建立的品牌形象,品牌形象由表及里包括视觉识别,行为识别,理念识别三方面,规范了品牌的外表,行为和思想。

一、CIS(企业形象识别系统)理论

CIS(企业形象识别系统)理论是当今企业管理对内对外文化形象的基本理论,通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。

CIS(企业形象识别系统)理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。主要由三部分构成:一是企业理念识别MI;二是企业行为识别BI;三是企业视觉识别VI。MI是抽象思考的精神理念,难以具体显现其中内涵,表达其精神特质;BI是行为活动的动态形式;VI用视觉形象来进行个性识别。

品牌识别的本质存在于:

·品牌的价值是什么?

·品牌的个性是什么?

·品牌的长期目标和最终目标是什么?

·品牌的一贯性如何?

·品牌的基本实际情况如何?

·品牌的辨识符号是什么?

这六个指向品牌定义的问题构成了品牌的内涵。

定义品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点,如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用,企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式,分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。品牌识别有四个方面十二项具体内容,但并非所有的十二项内容都能体现企业拟建立的品牌形象,而取舍标准是要看那一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值主张,并以此为标准,准确定义品牌识别的具体内容,然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。

与消费者建立关系

要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里,而应该以消费者为中心,以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特征,使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等,从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现,品牌将会获得消费者的认同,使消费者对品牌产生强烈的归属感,为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以这样说,关系的建立使品牌形象具有人性化的特点,使消费者更能准确把握品牌标识的具体内容,是品牌标识的一种延伸和深化。

二、品牌识别与品牌联想

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学院完整的规划品牌识别体系后,品牌核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动有效对接,企业的营销传播活动就有了标准与方向。

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定深度和广度

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