用户视角打造品牌战略

用户视角，如同冰山一样，露出水面上的，只是冰山一角；而水里的部分，才是冰山的真面目。

用户购买一件产品，表面上用户视角是品牌，我要买这个品牌的产品。例如， 我想吃汉堡，我就去麦当劳，或肯德基。

我们看到，用户真正是消费品牌的产品。

实际上，我们看到的，只是用户视角的一面，也就是露出水面上的，真正的用户视角是藏在水里的，我们看不见。

用户的视角，就是购买的逻辑，围绕着这个品牌的品类展开，这是由用户的心智决定的。

用户的心智容量有限，也就是头脑里装不下更多的东西，只能记起有限的数量品类；并且，用户只是记忆储存对自己感兴趣的，感觉对自己有用的品类。

用户的心智，也就是大脑是这样运作的，先给自己感兴趣的，觉得对自己有用的品类，进行分门类别，也就是归类。例如，我是一名学生，什么名师、名校出的测试试卷好，我就对测试试卷这个品类进行归类，我就记住这个测试试卷品类，其它的品类我可能就没有记起了，即使也会碰到其它的品类。还有，我喜欢什么化妆品，就会根据自己兴趣来进行归类，然后只记得那么几个，这个就是用户的心智有限，只能将自己感兴趣与想记起的东西进行归类。

然后，用户在心智里，给品类上的品牌排序。例如，测试试卷这个品类，首选是XX测试试卷，再是XX测试试卷。这就是用户的心智阶梯。品牌要想成为用户的首选，要么做的就是第一品牌，也就是用品牌代表品类，想到这个品类，就想到这个品牌，这就是打造品牌战略首选。要么就做品类特性，也就是针对品类第一，进行差异化优势，形成第二品牌，这就是打造品牌战略的对立。打造品牌战略还有一个空隙，那就是利用细分市场，趁着领导品牌还没有涉及，在某一个区域，快速抢占用户心智，建立自己区域性的品牌优势。比如，娃哈哈就是利用“两乐”还没来得及布局农村市场，加上自己联销体的渠道优势，在农村渠道，将非常可乐就做得非常好。

用户视角就是切切实实考虑到用户的心智，在这个心智里面有这个痛点，这个痛点对于用户来讲是非常痛的。我们当时做智能门锁这个项目时，在调研用户时，我们发现小区的业主，都是有家的一族，并且平常工作非常忙碌。

每天出门与回家都是匆匆忙忙，有时候呢，自己忘记携带钥匙了；有时候呢，不知道将钥匙放到哪里去了；更有烦恼的事情，就是家里的父母上了年纪，经常会健忘，出门忘记带钥匙打不开门进不了家，有时候商务出差在外面，想到父母来到城市融入不下生活，还有生活上的麻烦，用户就非常痛苦，所以，我们就抓住这个痛点，利用“指纹”替代“钥匙”开门的功能，实实在在满足了用户的需求。

要想品牌突出，就要从用户视角来考虑打造品牌战略，围绕用户心智规律来创新品类价值。特别是在移动互联网时代，很多用户心智都处于空白的地带，需要我们企业去开疆拓土，抢占属于自己的地盘。这就是现在互联网冲击下，所有的行业都可以重新再做一遍的机会，就是考虑我们企业打造品牌战略的时候。

实际上，从用户视角来打造品牌战略，这个从孙子兵法上也讲到的，就是避实就虚。市场讲究竞争，用户的心智就是虚，那我们企业就需站在用户视角来迎合心智，在强大竞争对手薄弱的地带展开我们的攻势。