品牌名词整理

2021-08-01 08:59:38 admin

1.品牌

2.品牌核心价值

3.品牌管理

4.品牌资产

5.品牌建设

6.品牌识别

7.品牌理念

8.品牌知名度

9.品牌效应

 

1.品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌的内涵有六个层次:1.属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。2.利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。3.价值。4.文化。5.个性。6.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。基于上述六个层次的品牌含义,营销企业必须决策品牌特性的深度层次。

 

2.品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的内核,是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在,是品牌最突出,最鲜明的个性。品牌内涵的六个要素是品牌核心价值的主要来源。

品牌的核心价值分为三种类型:功能型、情感型和社会型。功能性主要给消费者带来物质层面的功能利益,体现在技术、品质、便捷等方面;情感性核心价值指消费者在购买和使用品牌过程中通过企业核心价值的表达来获得情感满足,体现在感情、友情、时尚等方面;社会型核心价值也称自我表现型价值,是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位的一种媒介时,品牌就具有自我表现型利益。

 

3.品牌管理

品牌管理是管理者以企业战略为引导,以品牌形象资产为核心(品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。),围绕品牌创建、维护和提升这一主线,综合运用各种资源和手段,达到增加品牌资产,打造强势品牌目的的系列管理活动。品牌管理必须针对消费者的心理和行为规律,最终形成品牌的竞争优势。

品牌建设,品牌定位,品牌决策,品牌塑造等,都属于品牌管理的范畴,但只是品牌管理的某一方面或一环节,真正的品牌管理是一个过程,并且在这个过程中,有一条主线贯穿始终。

注意以下三方面:

(1)品牌管理的主体是品牌管理者,必须为品牌确立责任明晰的管理者。

(2)品牌管理以品牌资产为核心,注重感知质量、提高品牌知名度和品牌忠诚度、强化品牌联想等,品牌管理要针对消费者的心理规律。

3)品牌管理是一个品牌创建、维护和提升的过程,这一过程要遵循一定的流程,也要有模式创新、组织结构创新和管理机制创新。

战略品牌管理流程的四个步骤:(1)识别和确立品牌定位和价值(2)计划和执行品牌营销活动(3)评估和诠释品牌业绩:品牌价值链是一个有效工具(4)提升和保护品牌资产:品牌资产管理涉及那些与更广阔、更多元化的品牌资产视角相关的活动,包括多品类品牌管理、品牌延伸管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理等。

 

4.品牌资产

品牌资产(brand equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值

特点:(1)品牌资产是无形的(2)品牌资产是以品牌名字为核心(3)品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及营销活动的反应(4)品牌资产依附于消费者而非依附于产品

 

5.品牌建设

品牌建设Brand Construction是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。

参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理,也包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等等。

 

6.品牌识别

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定的深度和广度。

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想,与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后,品牌核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动(价值活动)有效对接,企业的营销传播活动就有了标准与方向。

 

7.品牌理念

品牌理念应该包括核心概念和延伸概念,必须保持品牌理念概念的统一和完整,具体包括企业业务领域(行业、主要产品等)、企业形象(跨国、本土等)、企业文化(严谨、进取、保守)、产品定位(高档、中档、低档)、产品风格(时尚、新潮、动感)等等的一致。

品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系

 

8.品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次。

品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的。品牌识别是品牌知名度的最低水平,但在购买者选购品牌时却是至关重要的。另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,但这是“未提供帮助的回想”,与确定品牌识别不同的是,不向被调查者提供品牌名称,所以要确定回想的难度更大。第一提及知名度,这是一个特殊的状态,是品牌知名度的最高层次。这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌,就有了强有力的竞争优势。

 

9.品牌效应

是指由品牌为企业带来效应,他是商业社会中企业价值延续,在当前品牌先导商业模式中,意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力,将企业本质一面通过品牌展示给世人。树立方法:广告、日常行销、售后服务都有直接影响。品牌效应是品牌在产品上使用,为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物,最初的品牌使用是为了便于识别产品,品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生,其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。

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