品牌策划工具之CBBE

CBBE模型，英文全称Customer-Based Brand Equity，直译为基于消费者的品牌资产。另一种更直观的叫法为“品牌共鸣模型”，即如何分步让品牌从无到有，由弱势到强势，从自嗨到共鸣的方法。该模型局限在于，在实际应用中很难生搬硬套，更多还是在策划思路上来指导工作。

 【模型解读】

CBBE模型以金字塔式呈现，有六个元素：显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣。

从左到右是理性到感性的排列，从下到上对应品牌建设逐渐深入。

从CBBE模型当中看到，这个模型的终点是品牌共鸣，它对强势品牌的定义是消费者与品牌高度的互动，无论是重复购买产品，还是积极参与品牌活动，还主动搜索，还是带有态度品牌维护，都是这个模型对品牌建设的最终目标。

从我角度，品牌需要始终和企业利益捆绑在一起，才能激励企业更长久、更重视品牌价值。从利益层面，企业做品牌的目标，是实现利润增长。无论年产值几千亿的超级公司还是年营收只有几百万的微型企业，能产生更高利润才是品牌的价值。

那如何才能成为具有品牌共鸣的强势品牌呢？

CBBE模型中提到，成为强势品牌需要经过四次迭代，分别是品牌识别——品牌感知——品牌响应——品牌共鸣

每一次迭代需要不同层面的消费者需求：

1、品牌识别

解决：品牌是什么？

要求：品牌具有足够显著度。

内容：品牌识别做好，也就是CIS系统，理念识别、行为识别、视觉识别；曝光度足够，也就是推广得做好。

2、品牌感知

解决：为什么要选你？

要求：从理性上，为消费者提供功能价值；从感性上，让消费者喜欢你。

内容：功能上，让消费者觉得产品、服务、性价比是可被选择的；在好感度上，给消费者视觉享受，长得顺眼，能传达好的价值观，做懂消费者的品牌。

3、品牌响应

解决：要不要一直买？

要求：从理性上，帮助消费者做出判断；感性上，为消费者提供情感价值。

内容：这个判断从品牌可靠性、诚信、风险性、便捷性等方面体现；而情感价值，则需要品牌整体氛围让消费者有快乐、温暖、安全、尊重等感受。

4、品牌响应

解决：消费者和品牌关系亲不亲密？

要求：消费者与品牌共鸣

内容：把品牌价值与消费者利益为一体，与消费共振，引导消费者参与品牌创建，产生1+1>2的效果。

最终实现，消费者能够与品牌高度互动，高频接触。

这六个因素需要都做到优秀，才能造就一个时代性的强势品牌。当然大部分企业并没有这样的理想，但在这六个层面四个阶段下功夫，终会有所收获。

CBBE模型把企业“产品-营销-传播”三个板块的工作与品牌资产相联系，帮助品牌管理人从消费者角度来管理品牌。

【品牌资产五星模型与CBBE模型】

CBBE模型和上一期分享的品牌资产五星模型有很多相识之处。

比如：

“显著度和形象——品牌知名度。

功效、形象、判断和感受——品牌感知。

判断、感受和共鸣——品牌联想和品牌忠诚。”

通过这一关联，两个模型的关系是不是更加清晰了呢？

品牌资产五星模型是品牌资产思维的总框架，把企业和所有内因、外因都合在一起思考，怎么创建和管理品牌资产。企业品牌的影响因素非常复杂，不仅有消费者，还有内部文化、信息环境、上下游及竞品，还有产品、投资者等等因素共同作用。

CBBE模型则则是从企业和消费者如何互动的点切入，深度思考如何创建和管理品牌资产。这个层面帮助品牌管理人梳理出每个阶段消费核心需求，思考维度，把企业“产品-营销-传播”三个板块工作与品牌资产关联来管理品牌。

这两个模型，帮助品牌管理者在不同情况，不至于毫无方向，而是有法可依，有迹可循，临危不乱，循循渐进。