品牌管理及市场营销策略

2021-07-24 05:40:13 admin

从品牌管理的观念诞生以来,一直与营销管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系。因此,许多企业主或管理人员,常习惯性地把品牌与营销混为一谈,更有甚者信奉“营销为王,营销即品牌”为真理,并且在市场上取得了相当程度的成功。然而,值得推敲的是,品牌与营销真是一回事儿吗?

#01

营销追逐销售目标,品牌专注价值创造

营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association)对营销的定义是:

 “营销既是一种组织职能,也是为了满足组织自身及利益相关者的利益,而创造、传播、传递顾客价值,并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言,营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此,许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门,将营销管理人员称为品牌经理。然而,当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时,品牌与营销的不同与管理上的冲突,就会慢慢显现出来。

#02

不是所有的营销活动都有利于品牌成长

此外,我们还必须面对一个残酷的现实:许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献,还可能对品牌资产造成伤害,企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价,其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一,就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说,消费者购买一个产品或服务时,除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外,还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售,其实就是通过折让无形价值的手法,让消费者觉得得到了好处,进而产生购买的冲动。

 所以,从品牌管理的角度而言,绝大多数促销,都是通过对自己品牌资产的消费,来换取短期业绩的增长。当然,使用品牌资产促进销售本来就无可厚非,但是长期或频繁促销,就会对品牌价值造成*性的伤害,进而对企业的长久经营造成负面影响。

而另外一个常见的误区就是:误认为投放广告就是投资品牌。

 许多企业主的疑惑是:“为什么我们投入了这么多的广告宣传,品牌还是做不起来?”而回答这个问题*的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力,营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的,企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动,但不能打动消费者的情感,更无法创造无形的心理价值。当然,并非鱼与熊掌不可兼得,许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键,就在于对品牌和营销差异的深刻理解,并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡,不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。 管理品牌资产账户

 #03

品牌领导市场,品牌营销为峰

 假设这家日常生活用品制造企业有不错的年销售额和一定的市场份额,此时品牌的重要性要高于市场的,因为要想存量拉动新增长的话,肯定需要提升品牌调性与传播力度,从而带动存量市场的新增长。这个时候,显然企业要以品牌营销为峰,所有的市场营销活动都要围绕品牌提升来开展。

 #04

市场领导品牌,市场营销为峰

 同样,假设这家制造企业刚刚进入日常生活用品行业市场,此时企业重点是获得客户订单,直接销售出生产出来的日常生活用品,不用过多重视是否有品牌,不过太在于品牌是否被大众熟知。毕竟,此时的企业生存是第一位的,那么肯定是市场更为重要的,获取客户订单的市场营销活动是优先策划与开展的,并且随之市场营销活动逐步开展,慢慢地不断塑造企业品牌。

 接下来,说说品牌营销与市场营销,它们有什么不一样的与相关联的。

 市场营销策略是企业以顾客的直接需求为出发点,根据以往营销数据及效果获得产品的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为消费者提供满意的产品和服务而实现企业经营目标的过程。通过这些营销策略,企业市场营销在创造、沟通、传播和交换产品中,为用户、客户、合作伙伴以及整个社会带来一定的经济价值。

品牌营销,通过市场营销活动使客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程,是企业要想不断获得和保持行业中的竞争优势,就必须构建高品位的营销理念。其策略有四个,即品牌个性(Brand Personality)、品牌传播(Brand Communication)、品牌销售(Brand Sales)和品牌管理(Brand Management)。 

#05

品牌在市场营销中的作用

 1、品牌是广告促销的武器。广告作为一种有效的促销方式,虽然可以创造不同的产品形象,但形象多属抽象的观念,通过品牌,可使这种形象变为实在的标志,使广告更好的发挥促销的作用。

 2、品牌是控制市场的武器。有了品牌,就可以与市场直接沟通,形成自己的市场形象,形成对市场的控制,减少对中间商的依赖。

 3、品牌有助于新产品的销售。有品牌的拉动,新产品的上市就容易得多了。

 4、品牌有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠实者,使公司保持稳定的销售额。

 5、注册商标受法律保护。注册商标具有严格的排他性。

在营销或培训界,一直广为流传这样一个案例:可口可乐总裁道格拉斯·达夫特曾说:“如果可口可乐 在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐 的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”。可见对于企业的品牌在市场营销中的作用,我们所有的工作包括营销管理升级,都是围绕品牌的建设而展开,品牌是引领企业前进的照明灯,是缔造百年企业的根本之道。在产品同质化日益严重的今天,品牌的塑造对于企业来说尤其重要。

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