独立品牌的特征

2021-07-21 20:24:11 admin

2020年突如其来的疫情,让品牌对消费者行为习惯的改变有了更深刻的认知——无论是逐渐风靡的盲盒,还是家居必备的柴米油盐,消费者的品牌忠诚变得越来越不牢靠。更让品牌胆战心惊的是——这些变化,将在很长一段时间里继续产生影响。

什么是独立品牌?
独立品牌(Indie brand)往往代指不隶属于大型集团公司旗下,但有一定的消费者追捧,并且生存良好的小众品牌。独立品牌的团队往往较小,但在小范围内具有一定影响力和竞争力。

启图品牌设计公司在一项疫情中的调查发现:如果首选品牌缺货,会有约38%的消费者购买同一品类的其他品牌;约有16%的消费者会另寻他处搜寻首选品牌;约有18%的消费者会推迟购买。这种消费行为习惯的变化,在21-45岁间的消费者中尤其突出。这既是独立品牌蚕食市场份额的机遇,也是知名消费品品牌市场占有率下滑的危机。

阿姆斯特丹传播专家 Anneloes Van Gaalen 在《Indie Brands – 30 Independent Brands That Inspire and Tell a Story》中指出:要想从消费者的诸多选择中胜出,品牌不仅要讲好故事,还要透明、可信,并为消费者提供“不一样”的东西。许多独立品牌之所以能成功,其关键在于将这些价值观和原则植入到了DNA之中。

独立品牌的4大特征

创意个性和身份认同,往往是大多数独立品牌的两大特质。通过宗旨或使命等抽象化概念,将其演化为指导品牌具象化的具体行为。无论是产品创新,还是社会问题,或者仅仅只是给目标消费者打造一种归属感,成功的独立品牌往往能够结合更高层次的事件,创造出自己独有调性的概念。

我们认为,独立品牌有以下4大特征值得学习:

1. 有创意

独立品牌往往使用巧妙且意义深刻的概念打造,这种天生的特质可以轻易地区别于竞争对手,让消费者更容易识别。同时,无论是独有的配方、特殊的味道,还是别具一格的包装、制造工艺,独立品牌勇于创新不惧失败的做事方式,也让消费者的情感认同变得更加容易。

Small Giants经典的古怪包装,将产品的创意展现得淋漓尽致,让消费者眼前一亮。这些“美味无比”的饼干是由蟋蟀粉制成的,却鲜为人知。蟋蟀粉富含蛋白质和健康营养,而板球蛋白质则被科学证明是超级可持续营养素的最大来源之一;与其他形式的蛋白质相比,这些营养素不仅对消费者有益,而且对地球也更加有益。正因为如此,它们被誉为利用“Planet Positive Protein”的未来零食。

2. 有文化

尽管多数品牌都宣称自己的品牌融入了某种哲学、理念等文化概念,但多不能始终如一、不忘初衷;而对于独立品牌来说,这恰恰是其生存之本,是其核心的组成部分。与此同时,消费者对于此类文化的认同,又能强化品牌的感召力,形成良性循环。有机食品、健康营养、地方特色、传统工艺等行业的品牌,就非常适用于文化方面的塑造。正如Olyra从古希腊人的实用智慧、社会美德和生活方式中汲取灵感,把古代谷物、水果和香料和谐地结合在一起。

3. 有归属感

归属感是一种在志同道合的社区中被接受的情感需求。聪明的独立品牌往往会营造一种社区感,让志趣相投的人可以融入其中。同时,参与者也会与品牌建立超越交易的情感联系。在这方面,Dave's Killer Bread就是面包业的一个传奇。它拥有一个由坏变好、由弱变强的品牌故事——创始人 Dave Dahl在15年的牢狱之灾后白手起家,最终回归社会、融入家庭生活。社群以 “让自己更强大”为主题,吸引了大批关注健康和渴望重新获得生活机会的消费者参与其中,并持续创造富有感染力的UGC内容。

4. 有责任

有些独立品牌强烈突出自己的社会责任,为消费者描述出极富诗意的未来世界,用以强调和竞争对手的差异化特征。Ripple 就是这样一个品牌,通过使用更少的水、更少的碳、更少的糖,以及无乳制品和PET瓶子代替塑料瓶,践行“小行动、大影响”的理念。同时,使用Facebook和Twitter等社交媒体,通过#rippleeffect等标签,引导消费者参与维护环境、保护地球。

总之,越来越多的消费者期待可持续的未来,他们期望在消费的同时还能为社区、为人类、为地球贡献自己的一份微薄之力。独立品牌恰恰满足了消费者的这个需求,在激情与专注中表达自己真正的使命。

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