知名品牌理论的战略思想

2021-07-21 07:32:45 admin

01 品牌知名度理论及其战略思想局限

品牌知名度理论是从广告与传播学衍生而出,在广告圈,营销圈乃至企业界自然形成,广泛流传的一个品牌理论,其核心就是“品牌=知名度”,曾经被理解为品牌就是广告,广告就是品牌,后来又借助马斯克的第一性原理,发展为“品牌第一性原理”,其著名主张是“如果传播、品牌、广告有‘第一性原理’,那就该是被看见,如果有‘第二性原理’,那就是重复。”

知名度战略的中心思想是“不被看见,你就不存在”,战略意图就是抢占传播与展示资源,并且不断重复出现在用户面前。其依据是心理学家扎荣茨提出的多看效应(一种曝光效应),该理论深信重复会让人有亲切感,出现次数越多,人们自然而然就对它越有某种好感。该理论后来成为争取更多广告预算,投放尽可能多的广告的重要理据。

诚然,知名度是品牌在用户脑海中存在的牢固程度,是品牌资产的重要组成。当用户购买某一品类时,品牌能否在用户脑海中再现并产生正确的品牌回忆,意味着品牌能否入围用户的选择清单,一定程度上能够影响用户的购买决策。

然而,品牌知名度首先存在不严谨之处,那就是知名度的定义。消费品行业的品牌人几乎都已经知道:

1、品牌知名度有TOM(无提示第一提及知名度Top Of Mind),有UBA(无提示总提及知名度,Unaided BrandAwareness),还有 ABA(提示后总提及知名度,Aided Brand Awareness);

2、品牌知名度根据调研采样的方案不同,不仅在不同区域,不同渠道,不同城市级别,不同用户群体都会呈现不同的数值,而且在线上调研,或线下调研,采用自然样本,或者随机样本,以及是否追加配额,是否实现预约,品牌知名度的数值都不同。

然后,品牌知名度理论并不完整,应用中难免很多的自身局限,不仅在消费品行业的产品品牌运用时,更是在更广阔的领域应用时:

■ 第一,转化购买的局限:它只停留在用户对品牌的知晓层面,诸如“我为什么需要”“我凭什么相信”“没有更好的替代品吗”“为什么这个价格”“为什么要现在购买”等等许多问题都不仅是靠品牌在用户端的高知名度可以解决的。

■ 第二,形成偏好的局限:认知不等于了解,了解不等于喜爱,现在是商品过剩,品牌充裕的时代,每个人都知道数不胜数的产品与品牌,但显然不会去喜爱所有他知道的事物,所谓重复就可以形成偏好,是一种营销臆想,经不住实证的挑战。

■ 第三,走向高端的局限:每一个品牌都有自己的价格边界,打破价格边界,建立全新更高端的价格档次是不容易的,如果再要以牺牲当前价盘的销量为代价,更是得不偿失。这同样是知名度自身无法解决的现实难题。

■ 第四,延伸新品类新业务时的局限:一味借助有知名度的主品牌,跨越到新品类,貌似节约了新品牌打造知名度的成本费用,其实在最初就可能已经步入歧途(霸王洗发水,推出霸王凉茶,铩羽而归就是一例),而且还可能反噬原先成功的母品类。

■ 第五,区隔企业品牌与产品品牌的局限:在该理论指引下,企业品牌与产品品牌单一化是最佳方案,因为资源可以集中打造一个大品牌的知名度,那么自然就会诞生一系列单一品牌布局难以解决的困境,比如说业务延伸,战略转型时的品牌风险,比如说利益相关层面对企业与产品的认知混淆。

■ 第六,在B2B,B2G以及生物医药,金融地产等等领域的适用性局限。

可见,知名度可以是品牌的必要条件(没有知名度,的确没有品牌),但不是充分条件(有了知名度,也未必有品牌)。

简而言之,品牌要有知名度,但仅仅知名度是远远不够的。

“不被看见,你就不存在”,与其说是一种品牌理论,不如说是一句精彩的文案,事实上现实中也不存在知名度为0的情形,而过度放大品牌体系中的一个知名度要素,窥一斑而以为知一豹,实在是以偏概全。实在需要读者们慧眼识精,审慎待之。

02 品牌资产理论及其战略思想应用

品牌资产是20世纪80年代新出现的现代品牌概念,90年代以后,Aaker(1991),Kapferer(1992),Keller(1993)等人逐步提出并完善了基于用户的品牌权益(Customer-Based-Brand-Equity)概念。在中文语境中,通常用“品牌资产”(而不是品牌权益)指代Brand Equity。

其中的大卫·艾克(David A. Aaker)是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

在品牌资产理论中,品牌的5个方面:

①品牌知名度

②品质认知度

③品牌忠诚度

④品牌联想

⑤其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)互相联系,可以被视为资产。

这些资产通过多种方式向用户和企业提供价值,最终增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。

其中,伴随品牌知名度、品质认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物,是结果性的品牌资产,可以体现为品牌忠诚度和品牌的溢价能力,从而为企业带来丰厚的利润,获取更多市场份额。

品牌不是一夜之间建成的,所以在后续的品牌资产理论大战时,一般将品牌资产分为浅层品牌资产和深层品牌资产两种类别。前者是基础性的品牌资产,也是品牌成功的基础,可谓初级阶段;后者则是强势品牌,是高级阶段,可以为企业带来丰厚的财务贡献。

■ 浅层品牌资产:

品牌资产中最基础的是知名度,然后是品质认可度。这两项品牌资产是品牌的初级阶段,但并不能构成独特有效的竞争力优势(可以参见前文关于品牌知名度的分析)。但是,拥有这两种品牌资产的确是品牌成功的基础与必要条件。

■ 深层品牌资产:

包括品牌忠诚度和品牌联想。品牌联想包括不限于品牌美誉度和品牌议价与溢价能力,给品牌带来差异化的竞争优势,结合品牌忠诚度的用户影响力,可以为企业带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)。

由此可知,国际级的一流品牌都是品牌忠诚度高,品牌联想个性鲜明、溢价能力强的强势品牌;相比之下,中国大多数的品牌尚处于浅层品牌资产的初级阶段,需要打造深层品牌资产。

 品牌资产理论的战略思想是:给用户带来超越其功能的附加价值,也只有品牌才能产生这种资产性效益。

在品牌资产框架中,品牌是一个以用户为中心的概念,没有用户,就没有品牌。所以对品牌资产的界定应当从用户角度加以阐述。即:使用与不使用某一品牌,用户对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。

所以,品牌资产理论的战略意图是:在用户心中建立广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品品质认知、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚用户这四个核心特性。

在实践时,前述的长篇大论虽然可以被品牌、广告、营销和咨询顾问等专业人士理解,但难以向企业高管和领导人,尤其是欠缺品牌思维的企业一把手娓娓道来,事实上他们也的确很难提起对新理论的兴趣。

于是,品牌资产理论被加工,演绎为简明扼要的四段论:

■ 首先,品牌资产是无形的。

■ 其次,品牌资产是以品牌名字为核心。

■ 再次,品牌资产会影响用户的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

■ 最后,品牌资产依附于用户,而非依附于产品。

这四段论表明:品牌资产是企业的重要资产(潜台词:品牌是无形资产,可以改善资产负债表,CEO应该关心);是节约企业市场活动费用的有效手段,又可以促进品牌的价值溢出,是提升企业产品溢价的源泉,是取得市场竞争优势的法宝(潜台词:品牌资产可以改善损益表和利润表,CEO应该关心);提升品牌资产,还可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。(潜台词:品牌资产可以成为企业战略的一部分,CEO应该关心)

为了强化对CEO等企业高管的影响力,这四段论进一步演化为四个著名的推断:

1、品牌资产因市场而变化。(潜台词:品牌是战略性的)

2、品牌资产有正资产,也有负资产。(潜台词:品牌与企业财务表现息息相关)

3、品牌资产的维持或提升,需要营销宣传或营销活动的支持。(潜台词:给钱)

4、品牌资产会因用户的品牌经验而变化。(潜台词:持续给钱)

通过潜台词可以发现,品牌资产之所以成为现代重要的品牌概念,之所以能够自20世纪80年代起在西方管理界广为流传,是因为它将品牌与企业管理学实现了结合,成为有别于传统管理学擅长的有形资产之外的一种无形资产,成为了企业不得不重视的战略领域。

事实上,品牌资产也的确是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的无形资产,值得企业投入,而且可以获取回报。因为从财务管理的角度来说,品牌资产是将商品或服务冠上品牌后,所产生的额外收益。

这种额外收益不仅来自购买某品牌产品用户,也可以来自对拥有品牌企业感兴趣的投资者。用户与投资者为此品牌给出的高于市场一般的价格,就是企业额外的收益,更是企业主与企业高管的切身利益所在。

当然,品牌资产的收益回报是有前提的,首先要渡过浅层品牌资产阶段的基础建设期,然后要坚持投入打造出优质的品牌知名度,品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度等各种要素的集合。也就是说,要想让品牌成为资产的一部分,必须对品牌实施资产化管理,通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。

品牌资产理论在品牌理论发展史上有着至高无上的历史地位,一句“品牌资产是无形资产”,一句“用户端的资产”,两句话就让品牌在企业管理学中从默默无名,成为了有财务价值意义的战略领域;让品牌在企业内部从隶属于营销的传播职能,成为了必须持续建设的战略领域;让品牌从只有广告部门的关心,成为了CEO高管层的战略关切。

品牌资产理论的确也让西方的企业届,尤其是500强企业从上世纪80-90年代开启了品牌致胜的市场纪元,掀起了重视品牌,建设品牌的高潮。我们学习品牌资产理论,除了学习其结构与专业,更需要我们从中窥探影响企业管理层,影响企业家的高超沟通技巧。


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