品牌延伸的陷阱

2021-07-19 22:50:36 admin

对于一些已经具有知名品牌的公司,经营者们总是会想着能不能借助该品牌继续开展新业务,也就是把品牌名用在新产品身上,把品牌的效应最大化,俗称品牌延伸。
例如某家电品牌,做家电是业内老大,品牌知名度极高,但是它不想只做家电,还想做智能手机,然后把自己的家电品牌名用到手机上,结果是现在该品牌手机在市场上聊胜于无。

他们的逻辑是这样的,在成本上,可以减少重新打造一个品牌的开支,省下很多广告费,将原本的品牌效应最大化;在消费者端,因为有着老品牌的知名度存在,在客户心里有一定的心理认知和信任度,愿意选择继续相信该品牌的新产品,甚至是在渠道上也一样,经销商愿意给老品牌提供一定资源,而不愿意给新品牌太多空间,因为存在库存风险。所以,借助老品牌进行价值延伸是可行的。

好,现在可以直接说结论,以上论证过程是对的,甚至对于企业来说利益最大化的方案就是好方案,但是结论是错的,因为单从结论来看,只考虑了短期利益,没有考虑企业的长期发展。下面开始引入特劳特的定位理论。特劳特的定位理论,关键点其实就在一句话上:在消费者的心智中建立品牌等于品类的消费认知。什么意思呢,举几个例子,大家就明白了,一想到买智能手机,大家就会想到Apple,一想到买空调,大家就会想到格力,一想到买二手房,就会想到找链家。让大家在心里把品牌和品类进行强行捆绑,而且捆绑的越深,说明品牌认知度越高。这也同时意味着定位越精准。而一旦把这个品牌进行延伸,想要把品牌应用于新产品或新业务,那就出现了一个严重错误:模糊定位。什么意思,同样举一些例子,一看便知。现在在大家都知道茅台是卖高级酱香白酒的,但是很少有人知道茅台曾经打造过啤酒生产线,结果以失败告终;两面针曾经是国内牙膏产业的领头羊,但是后来管理层要进行多元化经营,两面针不但要造纸和旅游用品,甚至还要开发房地产,当然最终的结局只能是衰落;还有一个近年很多网络段子吐槽的大众辉腾汽车,原本大众定位就是普通家轿,而辉腾是和宝马7系对标的高端豪华车,大众推出这款车就模糊了消费者对大众的定位,结果是辉腾现在已经停产。显然,这些企业都是想要利用品牌已有知名度开展新业务,出发点没错,但是结局都是以失败告终,像茅台和大众这样能及时精准认清自己定位,调整回来,从而在自己的主营业务上发力,才能有今天的成就,而像两面针这样的企业,把品牌定位给模糊了,如果当时能够一直持续在口腔护理领域发力,或许结局就不会是卖身倒闭。很多企业管理者会出现这样一种错觉,以为一个好品牌的建立是因为自己的经营管理能力很好,在其它新领域同样能做出和原本一样的成绩,于是把原品牌继续在新业务领域使用。然而这是只自己站在了企业内部进行思考,而没有从整个外部,整个市场角度进行思考,其实一个品牌的建立是以消费者的心智认知形成为标志的,意味着假如某一天消费者不认可他自己之前建立的这个认知了,那品牌就不存在了,所以管理者不要轻易动摇品牌的定位,容易让消费者对认知模糊,模糊了之后对消费需求的潜意识就转向其他定位更清晰精准的品牌去了。还有同样的道理,如果在某个行业内市场上已经有了一个领导品牌,而另外一个行业的领导品牌想要借自己的品牌背书抢占该行业的领导品牌的市场,基本上会以失败告终,因为心智认知无法转移,品牌对应的品类无法转移。

这个是上文的一个更深入解读,也是品牌无法做延伸的原因之一。同样举例子说明,恒大是造房子的,结果想要卖矿泉水,出了个恒大冰泉,结果呢,一直亏损,还好有恒大自身做地产的厚家底撑着,农夫山泉的钟睒睒甚至说从没把恒大冰泉当过对手。有人说是恒大的营销没做好,其实这不是根本原因,根本原因就是恒大在消费者心智中就是卖房子的,只有农夫山泉才是卖水的,消费者的心智认知不可能在这两个跨度这么大的行业中瞬间转移,所以恒大卖水肯定难以成功。再举一个例子,大家都知道格力是卖空调的,但是格力想要造手机,格力本身的品牌足够硬吧,但是造的手机就是没人买,因为消费者对格力的对应认知是空调,“格力”这两个字捆绑的是“空调”这两个字,如果两个拆分开来,就算格力造汽车,造房子也是一样不行的,更别谈利用“格力”这个品牌背书去挑战早已占据手机市场大份额的华为小米OV了。或者有人会说了,不是啊,有些公司做一个业务做得很好,然后转而做另外的业务,也做得很好啊,这里引入另外一个概念,叫做跷跷板定理,很多地方都有跷跷板定理,这里主要指商业经营上的。跷跷板很好理解,一端上去了,另一端一定会下来。品牌战略也是一样的道理,品牌延伸如果获得了成功,那一定是只能牺牲原本的品牌定位,然后进行重新定位,当然这也意味着放弃原本的业务,重新开展新业务,值不值得另说,企业经营者会考量,但是这也证实了企业想要不放弃原业务的情况下借助原品牌跨界做新业务还是行不通。当然,照样举例说明,汽车品牌比亚迪,现在大家都知道比亚迪是造汽车的,但是同样很少人知道比亚迪还造电池,而且比亚迪就是以造电池起家的,电池曾经是它的最主要业务,后来随着汽车产业的发展,开始造汽车,企业把更多的资源和精力投入汽车,那电池的市场份额自然会下降。况且现在电池行业在市场已经有了龙头企业宁德时代。任何一个企业的资源都是有限的,只能倾注到一个地方,分散了就没法集中力量干大事。

讲了这么多,一个企业是不是就没法开展多元化经营了呢,当然不是,我想主要讲的是不要利用老品牌作为新业务的背书和推广。一个企业想要开展新业务或做新产品,最好的方式就是成立新部门,建立新品牌,或者直接从外部收购。我一口气说一些品牌,海飞丝,佳洁士,帮宝适,护舒宝,碧浪,舒肤佳,潘婷,沙宣,飘柔,汰渍,吉列,每一种品牌对应一个产品,我说它们全都是同一个公司,宝洁公司旗下的产品你们信吗?还有现在许多女孩子种草的化妆品牌SK-II,很多人以为是日本的,其实早在1991年SK-II就被宝洁收购了。宝洁新出一个产品,就建立一个品牌,这种商业战略屡试不爽。还有大众汽车,因为大众一直的定位就是普通家轿,务实,但是大众集团又想获得高端家轿的市场份额,怎么办呢?尽管它一直在尝试推出高端轿车,但其实它早就收购了奥迪,奥迪其实是大众旗下的高端品牌,甚至以前有个笑话,有人买了奥迪车子,结果开回来一看发动机上的标志是大众,以为自己的车子被换了发动机受了欺骗去报警,闹了一出笑话。现在的大众不但有奥迪,旗下还有更高端的宾利,还有比大众定位略低一点的捷达,还有跑车品牌兰博基尼,基本上一个品牌针对一类客户群体,这也是一种品牌策略。类似的还有雷克萨斯是丰田旗下高端品牌,英菲尼迪是日产的,讴歌是本田的。大众和宝洁都很聪明,没有直接把原本的品牌名拿来套在新产品上,而是建立新品牌或是直接从外部收购,这样既不伤害原有品牌的定位,不丢失原有市场,又能获得一个新的品牌以及对应的市场。如果一开始宝洁有了海飞丝这个知名品牌,没有建立新品牌,而是利用海飞丝这个名称继续做牙膏,做洗衣液,你现在能想象海飞丝洗衣液或者海飞丝牙膏吗?那早就完蛋了,大众如果利用“大众”这两个字造高端车,那肯定像辉腾一样亏损严重。当然,人性有弱点,折射在企业上也有弱点,短视就是其中之一,有些企业不舍得建立新品牌的广告或者收购的投入,只想着利用好原有品牌,结果短期内看是节省了一定支出,甚至在市场上能够立马见效,但是这种效果是短暂的,长期看对于整个企业的基本盘必定有损害。现在的互联网巨头每年都会投资大量的初创企业,趁着现在它还是小家伙就把它收购,防止它某一天会撼动自己地位的同时,还让它成为自己的新业务,也是一样的道理。当然说这么多,其实品牌延伸在某些特定情况下也存在一定可能性,比如一些不那么大众化的服务,不需要给它重新精准定位建立消费者认知,不会伤害到原品牌的定位,或者直白说就是这个产品或服务市场上反正也没知名的企业在做,又那么小众,说白了就是能卖就卖,那就可以尝试套用原品牌做包装。

就像你肯定不知道日立电梯这个公司还造振动棒(没错,就是你心里想的那个东西),因为质量好还很畅销。 思考补录:定位还要差异化,因为同质化的东西很难脱颖而出,而且就像一个人不能什么都想要,你总得放弃一部分东西才能获得真正属于自己的,什么都想要的结果就是往往什么都得不到。就像宝马奔驰沃尔沃都已经同属于豪华车这一定位,只能继续寻找差异化,于是宝马说自己操控一级棒,奔驰说自己特别豪华舒适,沃尔沃说自己很安全,于是各自的定位就形成了。而像凯迪拉克这样大幅度降价,长期来看只会损害品牌形象,对于豪华车来说,用价格换市场可能是最差的策略,凯迪拉克的车主可能也能够意识到,同样是买豪车,凯迪拉克能够优惠七八万,直接就处在了豪车消费群体的鄙视链最底端。

 

 

 

 


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