营造品牌调性
我们曾将“调性”拆解为“感观”和“氛围”两个部分，并首先对“感观”做了解读，可能有些朋友没办法即时领会，于是在讲“氛围”前，我们从一个小故事开始。
一家地处商业区的水饺店“胖乎乎”，手工现包，食材新鲜皮薄馅大，装修也很不错。店里有一种特色米椒水饺，独创了红辣椒特辣水饺的新品类，许多食客虽然有些承受不住，但却也让他们记住了这家店。老板的定位是中高端手工水饺，主要针对在商业区工作的白领阶层，于是定价稍高，每天虽不是人头攒动，但依赖午高峰和高客单，经营的也还算不错。
后来，不远处开了一家水饺店“圆滚滚”，主打品种齐全和价廉物美，他们无论是店面装修还是产品质量都没有“胖乎乎”好，食客却每天络绎不绝，不同于“胖乎乎”的一两人单独到访，“圆滚滚”的客户通常都三五成群去吃，很快就让“胖乎乎”感受到了分流压力。
于是“胖乎乎”开始重视宣传，他们请了策划师与设计师，把商标品牌化，同时为水饺拍了漂亮的产品特写，再配上文邹邹的介绍印成了单页，每天请人去写字楼发，但仍然没有起色。随着经营压力越来越大，“胖乎乎”开始搞低门槛的打折活动，折后价格与“圆滚滚”几乎一致，食客确实增加了，但受更高成本所致，“胖乎乎”的盈利能力羸弱，甚至难以为继。
最终，“胖乎乎”变成了第二个“圆滚滚”，价格差不多，质量差不多，一家没人另一家也没人，从此这片商业区再没有出现过高端手工水饺。
又是一个类似于中国人热衷开汽修一条街的竞底故事，那么问题来了，“胖乎乎”做错了吗？如果错了，那又做错了什么？
我想有人会说“胖乎乎”开始就定错了位，也会有人说“胖乎乎”忘了自己的客户是谁，当然也会有人说“胖乎乎”没有发挥自己的优势并坚持到底。无论你现在怎么认为，都无所谓，看完下文后，或许大家会有更清晰的答案。
我们接着来讲“氛围”
这里指的“氛围”是受众从产品、文化、感观这三个部分的信息中唤醒了自身的某种本能需要，在面对某种外界的情境引诱时所产生的，急切想要得到它的那种难以抑制的原始冲动。它至少包含三类感性念头，分别是“欲望”、“诱惑”和“冲动”，三者循序渐进。
“欲望”是人为了满足自己，所产生的由低级到高级的本能需求；
“诱惑”是境遇或场景对本能需求的刺激；
“冲动”是不计对错得失，想要满足自身某种本能需求的急切意愿。
之所以把人性定义为取舍得失，是因为人在每时每刻，都在面临着选择并做出选择，也因为每种选择而放弃了某种收获。我们选择减肥就放弃了大快朵颐的快乐，我们选择看电影就放弃了逛街的快乐，甚至我们约朋友聚会聊天，就放弃了在家追剧的快乐。人生就是这样，永远随着选择留下缺憾，而促使人们做出选择的主因，就是欲望。
首先罗列下我们经常见到的欲望类型：
食欲、乐欲、悲欲、占有欲、保护欲、宠溺欲、被保护欲、跟随欲、窥视欲、表达欲、控制欲、求知欲、表现欲、贪欲、攀比欲、求生欲、舒适欲、服从欲、情欲、色欲、爱欲、性欲、恨欲、破坏欲、探索欲、猎奇欲、自主欲、挑战欲、创造欲、交际欲、消费欲、亲情欲、付出欲、认同欲、求胜欲、躲避欲、权力欲、家庭欲、公平欲、征服欲、审美欲......，我知道我所列出的欲望可能只有全部类型的十分之一甚至百分之一，但用于举例子足够了。
这样平铺直叙的罗列欲望可能会让人难以分辨，那我们借助马斯洛需求层次理论中，那个相对稳定的逻辑模型，就能够将其分门别类。虽然马斯洛先生的表述，是人的需求由低至高逐一显现，并追求逐一满足的规律，但我认为以此为基础，也完全可以把这些欲望插入其中，形成一个所谓的欲望层次理论。
第一层的生理需求，它包括了如食欲、困意、色欲、性欲、求生欲、消费欲、舒适欲等满足生存需要的欲望，这些欲望最为基础，最易调动，同样的，实现成本也最低；
第二层的安全需求，它包括了如占有欲、被保护欲、跟随欲、窥视欲、攀比欲、控制欲、贪欲、破坏欲、公平欲、躲避欲等满足自身安全感的欲望，这些欲望高于生理需要，实现成本也不高；
第三层的情感和归属需求，它包括了如保护欲、表达欲、情欲、爱欲、交际欲、亲情欲、付出欲、家庭欲等满足自身感情或心理需要的欲望；
第四层的尊重需求，它包括了如表现欲、自主欲、认同欲、求胜欲、服从欲、权力欲、征服欲等满足自身形象提升的欲望。
第五层的自我实现需求，它包括了如求知欲、探索欲、挑战欲、创造欲等满足自身成长愿望的欲望，这些欲望相对高级，调动起来更加困难，同样的，实现成本也更高。
在这个逻辑嵌套中，我只是做了抛砖引玉的归类，并不成稳定体系。因为每类人都有不同的认知分类方式。例如有些人的求知欲是为了满足安全需要（职称考试、升学压力等），有些人的消费欲是为了满足自我实现需要（低收入者、克己者），有些人的公平欲是为了满足尊重需要（强者、管理者），有些人的自主欲是为了满足生存需求（有些女性）。于是，谁能有更清晰的洞察和划分，谁就更容易做好营销（这类似于用户画像概念），相信10年后，我自己也会看的更清楚。
第11步：诱惑
如果我们营销的目的是为了调动受众的色欲，那我们应当怎么做？可能我们使用妆容精致、着装清凉的俊男靓女就可以直接诱惑；
如果要调动的是表达欲，那又应当如何去做？可能我们只需提供一个争议话题，提供一个海选采纳通道，甚至提供一面便签纸墙就可以产生诱惑；
如果要调动的是求知欲呢？可能我们只需使用一个看上去像老师的形象，一个讲堂背景，一个醒目突出的知识点就可以产生诱惑；
如果要调动的是挑战欲呢？可能我们只需去吹捧一个并没那么出色的人物，并且提供一个打败对方的奖励，就能直接诱惑了吧。
欲望越是低级，越容易唤起，同样的，越是低级，受众愿意付出的成本就越低。许多时候，我们都能想出针对某种欲望的诱惑方式，但难的是不知道要诱惑哪种欲望。我的办公室楼下有一面巨幅奶制品广告，画面中间放着一大瓶奶，旁边3位101大楼女孩儿，或站或坐，她们穿着短裤露着长腿，一副青春模样。这直接导致我每天在那路过几回都没注意到是哪个品牌的哪款产品，于是每次看到它时我都在想，奶制品去调动色欲干嘛，难道,不会吧。
当我们能够实现对受众欲望的精准诱惑时，我们必须为其欲望爆发留有恰当的泄洪口，从而实现直接或间接的商品销售。如果这样讲不好理解的话，那我们换种说法，我们主打的商品或配合商品出现的工具，必须是受众欲望在奔流爆发时可以使用的宣泄工具。
张蕾斯可以随心所欲的调动受众爱欲和性欲，是因为它的商品就是直接的宣泄工具。
猴子捞可以无所不用其极的为受众提供贴心的服务甚至特权感受，是因为它的服务就是宣泄受众舒适欲与尊重实现欲望的宣泄工具，并因为这些宣泄带动了主营商品的销售。
河小黑可以十年如一日的使用态度型包装，是因为它的交互就是宣泄受众表达欲与认同欲的宣泄工具，也因为此种宣泄带动了商品本身的销售。
有些品牌人乐于定位高端，其实只是定位的理性消费承受能力，人群的欲望需求并没有高端低端之分，标价再贵的东西也有穷人攒钱去买，这主要看原始冲动的程度。于是我们需要思考，自己的品牌与商品究竟可以宣泄哪种欲望，至高可以提升至哪个层级，然后运用素材与营销技巧，去撩拨受众的内心。同时，我们也需积极寻找相性相符的辅助欲望，来形成独一无二的品牌欲望体系，这个确定了，氛围调性也就自然而然的确定了。
韩国艺人的调性相对比较统一，女星调色欲、占有欲和征服欲等欲望，男星调色欲、保护欲和付出欲等欲望。我曾经举过一个不太雅观的例子，如果把一位韩国女星和她的一位男粉丝关在一间密闭房间，把一位韩国男星和他的一位女粉丝也关在一间密闭房间，一晚过去，都会发生什么？我想女星房间会比较凄惨，而另一间房间，可能会彻夜长谈最终变成兄妹或姐弟关系吧。于是，他们的公司会开发各种产品用于宣泄粉丝的感观欲望（受高晓松老师的韩国MS公司参观节目启发），这就有了“变现手段”的营销概念。许多人对这个词存有误解，认为变现是因为有了流量与受众后，必须要想办法掏他们的钱，但其实，应当是有了这么多相似的原始欲望后，必须要想办法让他们得以宣泄，在这个宣泄过程中产生了价值换取了钱。