营造品牌调性

2021-07-19 07:05:24 admin

我们曾将“调性”拆解为“感观”和“氛围”两个部分,并首先对“感观”做了解读,可能有些朋友没办法即时领会,于是在讲“氛围”前,我们从一个小故事开始。

一家地处商业区的水饺店“胖乎乎”,手工现包,食材新鲜皮薄馅大,装修也很不错。店里有一种特色米椒水饺,独创了红辣椒特辣水饺的新品类,许多食客虽然有些承受不住,但却也让他们记住了这家店。老板的定位是中高端手工水饺,主要针对在商业区工作的白领阶层,于是定价稍高,每天虽不是人头攒动,但依赖午高峰和高客单,经营的也还算不错。

后来,不远处开了一家水饺店“圆滚滚”,主打品种齐全和价廉物美,他们无论是店面装修还是产品质量都没有“胖乎乎”好,食客却每天络绎不绝,不同于“胖乎乎”的一两人单独到访,“圆滚滚”的客户通常都三五成群去吃,很快就让“胖乎乎”感受到了分流压力。

于是“胖乎乎”开始重视宣传,他们请了策划师与设计师,把商标品牌化,同时为水饺拍了漂亮的产品特写,再配上文邹邹的介绍印成了单页,每天请人去写字楼发,但仍然没有起色。随着经营压力越来越大,“胖乎乎”开始搞低门槛的打折活动,折后价格与“圆滚滚”几乎一致,食客确实增加了,但受更高成本所致,“胖乎乎”的盈利能力羸弱,甚至难以为继。

最终,“胖乎乎”变成了第二个“圆滚滚”,价格差不多,质量差不多,一家没人另一家也没人,从此这片商业区再没有出现过高端手工水饺。

又是一个类似于中国人热衷开汽修一条街的竞底故事,那么问题来了,“胖乎乎”做错了吗?如果错了,那又做错了什么?

我想有人会说“胖乎乎”开始就定错了位,也会有人说“胖乎乎”忘了自己的客户是谁,当然也会有人说“胖乎乎”没有发挥自己的优势并坚持到底。无论你现在怎么认为,都无所谓,看完下文后,或许大家会有更清晰的答案。

我们接着来讲“氛围”

这里指的“氛围”是受众从产品、文化、感观这三个部分的信息中唤醒了自身的某种本能需要,在面对某种外界的情境引诱时所产生的,急切想要得到它的那种难以抑制的原始冲动。它至少包含三类感性念头,分别是“欲望”、“诱惑”和“冲动”,三者循序渐进。

“欲望”是人为了满足自己,所产生的由低级到高级的本能需求;

“诱惑”是境遇或场景对本能需求的刺激;

“冲动”是不计对错得失,想要满足自身某种本能需求的急切意愿。

之所以把人性定义为取舍得失,是因为人在每时每刻,都在面临着选择并做出选择,也因为每种选择而放弃了某种收获。我们选择减肥就放弃了大快朵颐的快乐,我们选择看电影就放弃了逛街的快乐,甚至我们约朋友聚会聊天,就放弃了在家追剧的快乐。人生就是这样,永远随着选择留下缺憾,而促使人们做出选择的主因,就是欲望。

首先罗列下我们经常见到的欲望类型:

食欲、乐欲、悲欲、占有欲、保护欲、宠溺欲、被保护欲、跟随欲、窥视欲、表达欲、控制欲、求知欲、表现欲、贪欲、攀比欲、求生欲、舒适欲、服从欲、情欲、色欲、爱欲、性欲、恨欲、破坏欲、探索欲、猎奇欲、自主欲、挑战欲、创造欲、交际欲、消费欲、亲情欲、付出欲、认同欲、求胜欲、躲避欲、权力欲、家庭欲、公平欲、征服欲、审美欲......,我知道我所列出的欲望可能只有全部类型的十分之一甚至百分之一,但用于举例子足够了。

这样平铺直叙的罗列欲望可能会让人难以分辨,那我们借助马斯洛需求层次理论中,那个相对稳定的逻辑模型,就能够将其分门别类。虽然马斯洛先生的表述,是人的需求由低至高逐一显现,并追求逐一满足的规律,但我认为以此为基础,也完全可以把这些欲望插入其中,形成一个所谓的欲望层次理论。

第一层的生理需求,它包括了如食欲、困意、色欲、性欲、求生欲、消费欲、舒适欲等满足生存需要的欲望,这些欲望最为基础,最易调动,同样的,实现成本也最低;

第二层的安全需求,它包括了如占有欲、被保护欲、跟随欲、窥视欲、攀比欲、控制欲、贪欲、破坏欲、公平欲、躲避欲等满足自身安全感的欲望,这些欲望高于生理需要,实现成本也不高;

第三层的情感和归属需求,它包括了如保护欲、表达欲、情欲、爱欲、交际欲、亲情欲、付出欲、家庭欲等满足自身感情或心理需要的欲望;

第四层的尊重需求,它包括了如表现欲、自主欲、认同欲、求胜欲、服从欲、权力欲、征服欲等满足自身形象提升的欲望。

第五层的自我实现需求,它包括了如求知欲、探索欲、挑战欲、创造欲等满足自身成长愿望的欲望,这些欲望相对高级,调动起来更加困难,同样的,实现成本也更高。

在这个逻辑嵌套中,我只是做了抛砖引玉的归类,并不成稳定体系。因为每类人都有不同的认知分类方式。例如有些人的求知欲是为了满足安全需要(职称考试、升学压力等),有些人的消费欲是为了满足自我实现需要(低收入者、克己者),有些人的公平欲是为了满足尊重需要(强者、管理者),有些人的自主欲是为了满足生存需求(有些女性)。于是,谁能有更清晰的洞察和划分,谁就更容易做好营销(这类似于用户画像概念),相信10年后,我自己也会看的更清楚。

第11步:诱惑

如果我们营销的目的是为了调动受众的色欲,那我们应当怎么做?可能我们使用妆容精致、着装清凉的俊男靓女就可以直接诱惑;

如果要调动的是表达欲,那又应当如何去做?可能我们只需提供一个争议话题,提供一个海选采纳通道,甚至提供一面便签纸墙就可以产生诱惑;

如果要调动的是求知欲呢?可能我们只需使用一个看上去像老师的形象,一个讲堂背景,一个醒目突出的知识点就可以产生诱惑;

如果要调动的是挑战欲呢?可能我们只需去吹捧一个并没那么出色的人物,并且提供一个打败对方的奖励,就能直接诱惑了吧。

欲望越是低级,越容易唤起,同样的,越是低级,受众愿意付出的成本就越低。许多时候,我们都能想出针对某种欲望的诱惑方式,但难的是不知道要诱惑哪种欲望。我的办公室楼下有一面巨幅奶制品广告,画面中间放着一大瓶奶,旁边3位101大楼女孩儿,或站或坐,她们穿着短裤露着长腿,一副青春模样。这直接导致我每天在那路过几回都没注意到是哪个品牌的哪款产品,于是每次看到它时我都在想,奶制品去调动色欲干嘛,难道,不会吧。

当我们能够实现对受众欲望的精准诱惑时,我们必须为其欲望爆发留有恰当的泄洪口,从而实现直接或间接的商品销售。如果这样讲不好理解的话,那我们换种说法,我们主打的商品或配合商品出现的工具,必须是受众欲望在奔流爆发时可以使用的宣泄工具。

张蕾斯可以随心所欲的调动受众爱欲和性欲,是因为它的商品就是直接的宣泄工具。

猴子捞可以无所不用其极的为受众提供贴心的服务甚至特权感受,是因为它的服务就是宣泄受众舒适欲与尊重实现欲望的宣泄工具,并因为这些宣泄带动了主营商品的销售。

河小黑可以十年如一日的使用态度型包装,是因为它的交互就是宣泄受众表达欲与认同欲的宣泄工具,也因为此种宣泄带动了商品本身的销售。

有些品牌人乐于定位高端,其实只是定位的理性消费承受能力,人群的欲望需求并没有高端低端之分,标价再贵的东西也有穷人攒钱去买,这主要看原始冲动的程度。于是我们需要思考,自己的品牌与商品究竟可以宣泄哪种欲望,至高可以提升至哪个层级,然后运用素材与营销技巧,去撩拨受众的内心。同时,我们也需积极寻找相性相符的辅助欲望,来形成独一无二的品牌欲望体系,这个确定了,氛围调性也就自然而然的确定了。

韩国艺人的调性相对比较统一,女星调色欲、占有欲和征服欲等欲望,男星调色欲、保护欲和付出欲等欲望。我曾经举过一个不太雅观的例子,如果把一位韩国女星和她的一位男粉丝关在一间密闭房间,把一位韩国男星和他的一位女粉丝也关在一间密闭房间,一晚过去,都会发生什么?我想女星房间会比较凄惨,而另一间房间,可能会彻夜长谈最终变成兄妹或姐弟关系吧。于是,他们的公司会开发各种产品用于宣泄粉丝的感观欲望(受高晓松老师的韩国MS公司参观节目启发),这就有了“变现手段”的营销概念。许多人对这个词存有误解,认为变现是因为有了流量与受众后,必须要想办法掏他们的钱,但其实,应当是有了这么多相似的原始欲望后,必须要想办法让他们得以宣泄,在这个宣泄过程中产生了价值换取了钱。

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