品牌规划之确定价值共鸣

2021-07-17 14:13:29 admin

在系统性建设的品牌规划体系中,判定战略机会是出发点,界定市场空间是承启点,而确定价值共鸣则是落脚点。这是因为,所有的商业行为其实质就是交易,而交易就是从价值到价格的交换行为。如果,在价值上无法与消费者形成共鸣,消费者不认同产品 / 服务的价值与自身利益之间的性价比,交易也就无从谈起。

 对于企业而言,价值共鸣是战略机会与市场空间与消费者之间的触达点与融汇点。正如美国市场营销协会在 2004 年所发布的对市场营销的定义:市场营销是一项有组织的活动,它包括创造价值、将价值通过沟通输送给顾客、维系管理公司与顾客间的关系,从而使公司及其相关者受益的一系列过程。

而能够形成价值共鸣的产品 / 服务,首先是基于对战略机会的正确判定,即对问题和需求的精准识别。而这一切都取决于是不是站在消费者的立场来看待问题,这是形成价值共鸣的最大前提。一定是基于对市场空间的界定,也就是对优势与竞争的客观认识。因为,只有最大限度地呼应了痛点问题,满足了刚性需求,价值创造的出发点才有可能是正确的;只有最大限度地符合了自身的优势,形成了差异化的竞争,价值创造才有可能是独特的。

正如北京大学国家发展研究院BiMBA 商学院院长陈春花所强调的:战略思考的起点都是从顾客的需求出发,战略的落脚点一定是为顾客创造价值,再通过技术的应用创造性地加以实现。没有顾客价值,所有战略都是空的。顾客才是解开战略选择谜题的唯一钥匙。

因此,能够很好地与消费者形成共鸣的价值一般都具有以下几种特征:

首先是普适性,也就是针对痛点问题的普遍性。价值的普适性为企业预设了市场的基础性规模,规模决定了市场空间。例如,王老吉曾经是一个岭南区域性的、凉茶小品类的品牌。而一个“怕上火”的定位调整,这就一下子为产品赋予了极大的普适性。因为,人不分老幼,地不分南北,都是会上火的。最终,极大限度地拓展了产品的市场空间。

其二是必要性,必要性缘于重要性,是雪中送炭,还是锦上添花。因为,只有那些在呼应痛点问题的基础上能够很好地满足刚性需求的价值才会具有重要性,才会更好地引发人们的关注,才能更有可能形成共鸣与交易。例如,健康是痛点问题,呵护健康也就是刚性需求。牙膏原本只是用来清洁牙齿的,但蓝天六必治牙膏却将自身的价值定位于能够让消费者“身体倍儿棒”这个健康诉求之上(广告语 :牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香)

其三是持续性,产品 / 服务生命周期的长期性。首先在产品的规划与设计中,或是对应人性需求,在万变的时代发展进程中,只有人性的需求是不变的;或是对应社会问题,但凡是社会问题基本上都是难以在短时间内得到彻底解决的;要跟进时代发展的潮流,与时俱进地应用新的技术创新来持续满足人性的需求,来不断地解决社会问题;要不断挖掘人性的潜在需求,引领需求的涌现与升级;要一如既往地坚持对品质的追求,以利他的态度实现利己。

九阳曾经推出国内首款静音破壁机,解决原有产品的噪声问题,极大优化了消费者的产品体验。随后,九阳又推出国内首款非手清洗的产品,解决了消费者“喜欢在家自己做豆浆及其他饮料,但用手清洗过于麻烦”的问题,通过及时完成产品的迭代和创新,使其能够持续地霸占豆浆机和破壁机赛道的头部位置,进一步延长了品牌及其产品的生命周期。

其四是独占性。独占性对于品牌是基于价值的竞争属性,对于消费者则是利益输送的不可替代属性。只有具备价值的独占性,才能形成竞争的差异性,最终形成发展的可续性。

在滴滴网约车与神州专车第一轮的竞争中,滴滴的品牌价值主张是:如果人生如战场,至少车上躺一躺,全力以赴的你,今天坐好一点。而神州的品牌价值主张则是:在夹缝中求生存,打的也是乘车舒适性的概念。这样一来,彼此就没有了差异性。后来,神州做出了改变,强调了专车的专业性和安全性,如此就形成了自身价值的独特性。

需要指出的是,仅有独特性没有价值性也是不行的,因为独特性是形式,而价值性才是本元。这是因为,归根结底,消费者所忠诚的是价值,而非品牌本身。

应该指出的是,不管是品牌价值的何种特征都要以产品 / 服务的品质为根本,也只有高品质、优体验的产品 / 服务才能真正将品牌价值的普适性、必要性、持续性和独特性得以很好的体现。这是因为,对产品品质不变的追求恰恰是人性最普适、最重要、最长期的需求。正如日本经营之神松下幸之助所强调的:对产品来说,不是 100 分就是 0 分。

在基于产品品质的基础价值之外,品牌还有附加值,是源于产品又高于产品的价值所在。陈春花甚至将品牌附加值视为——做企业的最根本所在,即“利用有限的资源创造一个尽可能大的附加值,以更加满足人们的需求。优秀的企业和企业家就在于他能把尽可能 大的附加价值创造出来”。

品牌的价值一般会分为三层维度,一是基础性的价值,亦即功效性的价值;二是附加性的价值,是功效之外、之上的价值;三是利益性价值,即通过品牌价值的赋能能够为消费者带来的切实利益。例如,房子本身解决的是居住问题,即功效属性;而学区房是居住之上的附加值,属于价值属性;而利益属性则是,孩子能上重点学校,或者房子可以卖出更好价钱,获得更好的收益,属于利益属性。

总而言之,品牌之所以成为品牌是以价值为始,没有价值便不能称之为品牌,也无法成为真正的品牌。而品牌价值产生的逻辑就是由企业所拥有的核心技术转化为高品质的产品 /服务,再转化为消费者的利益。由此,品牌的价值取向是基于消费者需求的变化,对于这种变化,品牌只有更好地理解之、贴合之、顺应之和融入之,最终满足之,方能与消费者形成强烈的价值共鸣,才能建立起亲密的心智关系。

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