没有性格的品牌很难成功

2021-07-17 06:28:55 admin

有个性的人总让人印象深刻,有个性的品牌也一样。品牌与用户的关系就像谈恋爱,好与不好别人说了不算,自己认定的,就是命中注定的。

品牌人格化的目的是唤起用户的情绪,并且拉近品牌与用户之间的距离。为什么有人崇拜任正非?为什么有人喜欢追星?其实,我们每个人心中都有一个偶像。偶像身上往往有着我们向往的特质或本事,帮我们做了我们想做但做不了的事。每个人都希望成为偶像那样的人,或者说,现在的偶像就代表了未来想要成为的那个自己。

从明星效应的角度思考,我们可以看到当一款产品是一个人的时候,他更容易被人们认知,也更容易吸引部分追随的人,所以品牌人格化也是同样的道理。

但必须强调的是,并不是说所有的品牌、产品都需要人格化。人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候,比如饮品、食物、衣服等等,这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的,信息复杂、需谨慎决策的产品,往往需要理智的诉求,比如大部分2B企业,可能就未必需要人格化了。 

那么,到底人格化品牌要具体怎么做呢?

第一步,找准品牌价值观和定位

第二步,调查消费者人格

第三步,了解竞争对手形象

第四步,找到品牌性别

第五步,选择品牌原型

第六步,找准品牌角色的定位

第七步,选定品牌的性格

第八步,构建内容体系

第九步,寻找肉体寄托

接下来,我将尝试从大到小一步步说明具体如何将品牌人格化。

第一步:找准品牌价值观和定位

品牌价值观和定位是品牌的根本,它必须是持之以恒的、需要誓死捍卫的。做品牌的,必须找到一个方向,所有的创意或者创新都必须建立在它之上,然后不断重复、强化,使得品牌想要表达的价值观和形象深入人心。如果这一步没做到,那其他的基本是无稽之谈。

品牌的价值观越鲜明,定位越精准,品牌的资产才会随着时间慢慢增值。否则一个品牌今年是勇敢无畏的人格,明年又变成调皮活泼的人格,试问如果你是消费者,你会否接受这样一个“人格分裂”的品牌?

我们可以很轻易的说出沃尔沃代表了安全省心,奔驰代表了品质乘坐,宝马代表了激情驾驶,是因为它们由来已久的坚守各自的品牌定位,不断重复表达独特的品牌价值观。只有做到这一点,我们才能接着谈品牌人格。

第二步:消费者人格

做品牌是为了更好的销售产品或服务,但前提是,你必须清楚你的目标用户到底是一群什么样的人。他们热爱什么,他们主张什么,他们想表达什么,他们思考的逻辑是怎样的,他们用什么软件较多,他们喜欢去哪,他们听谁的话。

有个服装电商品牌叫“步履不停”,最初的产品是日本品牌服装的尾单,产品本身的属性就决定了品牌的风格——日系风。谈到日系、日本文化,含蓄、内秀、文艺、小清新等词基本可以为品牌定调了。

而它的潜在消费者,就是一群向往简单美好、有小资情调的文艺女青年,热爱文学、艺术,喜欢逛豆瓣、简书,有一定经济基础和品位要求。步履不停就是找到了这样一群画像清晰的群体,从文案上发力,用她们认可的方式,说她们想说的话,阐述她们热爱的生活方式,快速吸引到拥有相同价值观的支持者,成功的在琳琅满目的服装品牌中脱颖而出。

消费者在选购产品的时候,都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中,人格一致可能是现实人格一致,比如比较务实的你可能会选择丰田凯美瑞;也可能是理想人格一致,比如向往英雄主义的可能会选择吉普牧马人。

因此,你需要想清楚,你的消费者是谁,他们会拥护并追随什么的人?

第三步:竞争对手形象

明确自己定位是谁,了解目标消费者是谁,下一步就有必要知道你的竞争对手是谁了。它像谁,我们就尽量避免跟它一样。有很多行业,可能因为行业的特殊性,里面的品牌人格和形象都会趋于相近,比如化妆品行业里面很多品牌形象都是围绕年轻时尚去定位,比如下面这几个:

无论从代言人、产品外观、广告宣传等等,这几个品牌放一起,普通人基本上是一片迷糊的,挡住logo很难说清楚谁是谁,这就是品牌的形象不明晰了。

这样情况下,我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢?百雀羚作为“国民护肤品牌”在建立品牌形象上就做得很好,无论是包装、文案、广告片,都充满了浓郁的民国风和怀旧感,品牌形象辨识度极高,使它成为琳琅满目的化妆品品牌中的一股清流。

第四步:品牌性别

性别是人最原始的划分,品牌要化为一个人,首先要面临最基础的判断:它是男人、女人还是中性?

我的观察是,大部分消费型产品、日化类产品、生活方式类产品均是偏“女性”的品类,性感和温情是主要的打造方向。大部分科技电子类产品、智能硬件、汽车飞机等,均是偏“男性”的品类,这些品牌的打造刺激、酷炫、不服输、成熟、冷静、睿智等品牌形象。而教育培训、企业咨询、金融理财、广告策划等行业,往往会选择中性定位。

但品牌性别的划分并非绝对,汽车也可以很“女性”,比如MINI品牌;美妆也可以很man,比如力士品牌。有时候品牌戏剧化的性别反差,说不定能带来意想不到的效果。对于中性品牌,我们就要看TA的天然条件适合往哪类里归,天然条件包括:创始人的特性(性格)、品牌推出时机、品类发展趋势等等。比如创始人是个有魅力的女性,那TA的品牌性格可能更偏向女性化一些。

总结一句品牌打造的核心:女要性感男要酷,中性品牌看天赋。

第五步:品牌原型

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“稳定VS征服;归属VS独立”,将品牌原型分为12种(稳定:创造者、照顾者、统治者;归属:凡夫俗子、情人、弄臣;征服:英雄、反抗者、魔法师;独立:天真者、探险家、智者)。

举例:麦当劳关注家庭和孩子,提供快乐儿童餐,有个非常受欢迎的麦当劳叔叔,并承诺你的消遣将是快乐和无忧无虑的。它就是个典型的照顾者品牌原型。

品牌跟人一样,可以有一个主要个性,还有一些辅助的性格,但是不可以有摇摆不定的原型。有时候是四处征服的英雄,有时候是简单无忧的天真者,有时候又成了诲人不倦的智者,你是想让消费者精神分裂么?你能接受麦当劳叔叔哪天变成成了开哈雷打耳洞叼着雪茄的西部牛仔么?

第六步:品牌角色

什么是角色?就是你身边的老师、专家、好兄弟、知心姐姐、邻家女孩、意见领袖、达人等等。品牌要深入人心,必须在消费者眼里充当一个有人情味的角色,可以是形影不离的,也可能是素未谋面的。

比如,知心姐姐是是一个能聆听消费者心声,能提供温情、专业的情感指导和行为指引的贴心角色。她懂女人,并能帮助女人解决问题,她可能跟你说“用最贵的面膜,熬最深得夜”、“女人,对自己好一点”,很多护肤品品牌对这个角色乐此不疲。

红星二锅头的文案写道“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,它就是一个好哥们、好兄弟的角色。

无论是现实生活,还是情感生活,品牌角色必须有持续不断的参与,才能让消费者产生条件反射的效果。

比如情感焦虑可能会聆听蜻蜓FM这位情感专家,知识焦虑可能会找“得到APP”这位老师,而资讯焦虑可能就找到今日头条这位资讯达人。

第七步:品牌性格

在规划品牌前,你需要问自己:我规划的品牌,到底属于什么人格?这种人格的人,会说什么话?

如果我想买一部40W的商务车,我希望看到的文案,是一个高贵绅士在跟我对话,而不是90后逗逼小编。

如果我想买一个好看的杯子,我希望是一个“懂时尚的设计师”在跟我对话,而不是一个“卖弄参数的技术专家”。

塑造品牌个性之所以有效,其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人,甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。

Aaker将品牌个性根据人类的个性特征分为 5 个维度:真诚、刺激、野性、有教养、有能力。

真诚sincerity:务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激excitement:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

野性ruggedness:户外的,强壮的

有能力competence:可靠的、聪明的、成功的、负责任的

有教养sophistication:高贵的、迷人的、精致的、平和的

故宫博物馆的亲民形象

品牌性格有很多选择,总有一种适合你的品牌和产品,比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。

品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性,同时也要基于事实。

举例:

优衣库,品牌宗旨“通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”

产品上,提供基本款产品、不追求潮流、耐穿、性价比高;广告上,体现普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人,选择高圆圆等。

特别注意下:

1、不能与品牌特性完全不搭界。做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。

2、一个品牌可能拥有多重人格,比如既有强壮有力,又有技术感。但是要注意:不能互相冲突,也不能每天都变。

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