三个品牌理论:USP,形象,定位

2021-07-15 06:00:44 admin

一、USP理论:产品独特性,单一卖点驱动

USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition ,主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)于50年代提出。

它解决的是广告诉求的问题,主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张——即产品的独特性、差异性,即每一个广告必须向顾客提出一个主张,这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的,这个独特的主张必须能够打动消费者。

插座领域一直存在三大突围方向:结实耐用、空间实用、安全好用。公牛插座早期的定位是“用不烂的插座”,这个定位强调了产品的质量特征“结实耐用”,当时以此作为卖点的产品有很多,这是不能解决消费者真正痛点的“独特卖点”。通过调研发现消费者对“电”有一种发自内心的恐惧,插座”在用电安全中发挥着非常重要的作用,因插座松动、漏电而引发的触电事故、火灾事故非常多,这就构成了消费者内心的一个“独特的”痛点——“用电危险”,于是公牛插座用USP理论确定了使用至今的卖点——安全。一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。然而,1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,分割了感冒药市场15%的份额。“白加黑”确定了干脆简练的广告语“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。“白加黑”是个了不起的创意,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

二、品牌形象理论:品牌形象展示,符号驱动联想

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟,但一直销量惨淡,不被市场所接受,后来“万宝路”香烟的广告锁定在美国西部牛仔上面。美国西部牛仔的品牌形象,是表达“万宝路”香烟品牌定位的一个强有力符号,充分表达出了“万宝路“香烟的品牌定位,向消费者传递出了一个强烈的暗示性信号——这是男子汉抽的香烟。这就是品牌形象所发挥的“感觉”作用。反过来看,“万宝路”香烟的品牌形象——美国西部牛仔的人物形象,又会对于消费者产生“偶像模仿”的作用——产生“偶像模仿”的效果。

三、定位理论:品类挖掘第一,抢占心智资源

“定位(Positioning)”概念,最早于1969年由杰克·特劳特首次提出,并在四十多年的实战中特劳特和里斯不断的丰富和完善。2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

特劳特的定位理论在中国名气更大,定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多,著名的有王老吉、 江中健胃消食片、 乌江榨菜、香飘飘奶茶、 长城汽车、 东阿阿胶、 真功夫快餐、 九阳豆浆机、 劲霸男装、 九龙斋酸梅汤、 会稽山黄酒、哎呀呀、雾里青绿茶等等……

海飞丝,专一定位去头屑,从品牌名称到广告宣传的所有形式都在证明一个主题——海飞丝等于去头屑。当消费者想买去头屑的洗发水的时候,自然也就想到海飞丝,一个独具去头屑功能的洗发水品牌最大的成功就是消费者有去头屑需求就会想起你。

2017年,青花郎的横空出世,特别是“两大酱香白酒之一”的品牌定位随着数个“5年10亿”大传播的高空轰炸,让业内震撼,随着郎酒2018年重回百亿,特别是2019年郎酒酱香部分即将达到70个亿绝对优势的背景下,定位给郎酒带来的优势不言而喻。

不管是USP法则、品牌形象法则、还是定位法则,都没有过时这一说法,不同的企业发展阶段、不同的行业竞争阶段、不同的企业品牌管理阶段,要运用不同的方法。

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