品牌战略之分化品类的方法

2021-07-14 01:20:53 admin

品类被分化、品类变小、品类专业化是任何一个行业发展的必然趋势;一种产品包揽满足所有需求,一种产品能够包打天下,某个行业还处于发展初期,可能会出现一种产品就能满足所有需求的情况,可当行业走过最初的发展时期,逐渐变得成熟起来的时候,消费需求呈现出多元化,品类也被不断的分化。

在行业进入品类被分化的阶段存在许多创新机会,因此也是行业竞争格局变动最剧烈的阶段,许多新品牌运用分化品类战略逆袭成功,成为细分市场的领导者。

分化品类战略有五种基本形式:分化用途、分化人群、分化时空、重构、升维。

1、分化用途:

如果现有品类覆盖了A、B、C、D四种用途,但是目前市场上的产品只能充分满足A用途,无法充分满足B、C、D用途,这时候,充分满足其他三种需求分化品类的机会,如洗发水可以控油、去屑、柔顺、修复,但早期市面上大多洗发水只能充分满足控油,那么充分满足去屑成了海飞丝的机会,因此它能够切分现有品类的市场份额,再比如,甜品质构的酸奶在满足消费者的零食需求上比基础酸奶或大果粒酸奶更有效率,因此,在零食化细分市场上甜品酸奶是这两类酸奶的强力替代品。

2、分化人群:

从细分人群入手切分现有品类的市场份额,如推出针对儿童或孕妇的消化健康的酸奶,这些新品类切分现有益生菌酸奶的市场份额。人群分化特别适用于市场趋于相对饱和的品类。

3、分化时空:

从消费时间或场合入手切分现有品类的市场份额,如开发餐后排毒清体的酸奶或适合旅途中肠道健康的酸奶,这些新品类切分现有益生菌酸奶的市场份额,再比如瑞辛咖啡,利用移动互联网技术、通过外卖方式创建了家里、办公室、聚会等多个消费场景,切分咖啡厅咖啡的市场份额。对于瑞辛咖啡你可以把它定位外卖咖啡,但在我们看来,移动互联网技术也好外卖方式也好都是经营手段,它与咖啡厅咖啡的最大区别是消费场景,星巴克是咖啡厅咖啡的代表,它致力于营造社交场景,为人们打造家庭、办公室之外的第三空间;瑞辛是非咖啡厅咖啡的代表,消费场景包括一个人在家里、一个人在机场、办公室、会议室、聚会等。

4、重构:

将原有元素进行重新组合,并且赋予新概念,重构基于三个关键因素:重要性、缺口程度、新用途,重构对于那些高重要性低缺口的属性来讲非常重要,这些属性可以在新用途的名义下重新焕发生命力。比如将高蛋白和膳食纤维这两种元素重新组合,赋予体重管理概念或两餐之间加餐概念。

5、升维:

从原料、工艺、功能和价格等升级入手切分现有品类的市场份额,如高端益生菌酸奶转化一部分中低档益生菌酸奶的消费者;有机牛奶瓜分普通牛奶的市场份额;Chobani希腊酸奶凭借高蛋白、低脂肪成功从普通酸奶品类中分化出来。从消费趋势来分析,与天然安全有关的因素是今后乳制品升维的主要方向。

细分品类不必在整体性上超越现有品类,但必须在某些属性和功能方面要明显优越现有品类,而且新品类在现有市场上与现有品类的本质基因是一致的,消费者非常容易识别新品类的身份,很容易将自己需求对号入座,因此新品类的成功率高。

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