品类战略是建立强大品牌的基础

2021-07-13 19:36:05 admin

一、什么是品类

尼尔森把它定义为“决定什么产品形成群体和类别”,这是基于市场或销售管理的定义。这里的分类基于市场和思维。在范畴策略中,它主要指头脑中的范畴。面对成千上万的信息,消费者习惯于对相似的产品进行分类,通常只记住产品的代表性品牌。消费者头脑对信息的分类被称为“类别”。从视觉上讲,类别是在消费者头脑中存储不同类型信息的“小网格”。

类别是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心目中某一类别的代表。品牌建设的关键在于创新类别的创建。品牌形象不能帮助企业真正建立品牌。它可以增加顾客的好感,但它不是促进销售的核心力量。

二、推出新品类的六个要点

1、界定原点人群

从消费能力上来说,这部分人是品类消费的高势能人群,带货的意见领袖、KOL;从消费习惯上来说,切非传统消费者,即愿意和渴望尝试新东西的消费者要更容易一些。

2、界定原点市场

在新品类的目标市场中具有典型性和代表性;当地的消费者对品类的消费基础好;消费者观念较为成熟。

3、聚焦渠道

目的首先是争取渠道更多的支持,克劳塞维茨所言“如果不能取得绝对优势,就应该把兵力投入到关键地方取得相对优势”。

4、站在竞争对手的旁边

你的生意来源竞争对手,所以你必须在它出现的地方出现;给消费者暗示我是他的竞争对手,让消费可以将品牌和竞争品牌联系到一起,并且加以比较。

5、飞机滑翔式启动

新品类的最佳选择。有两种启动方式:一种是缓慢发展,积累势能,等到新品类逐渐被大众了解后迅速推开的飞机滑翔式启动;另一种是投入巨额广告,较短时间内实现品牌销量的快速成长的火箭式启动。

6、投入时间和耐心

不要完全依靠对现有市场容量的分析估算目标市场容量;不要过于相信消费者的回答;新品类新心智新命名。

三、为新品类定位

对新品类而言,定位的目的则在于推动品类的成长。

1、要确定合适的竞争对手

首先是新品类对老品类市场的能否产生明显的替代性。新品类应该在某一方面比老品类更具有明显的优势,而这种优势是老品中相当一部分消费者所关注的。其次是对手品类是否足够大,这一点一定程度上决定了新品类未来的成长空间。

2、对竞争对手发展定位

消费者心智中新品类的潜在位置,常被既有品类占据。只有确定既有品类为竞争对手,进行攻击,才能达到移开既有品类、进入潜在位置的目的。 汽车发明之初,马车仍然是市场主流,汽车的主要竞争品类依然为马车,因此,汽车在初期定位为“不用马的马车”,汽车的动力用“马力”来衡量。

结语

商业创新的本质是将营销和技术创新相结合,最终实现品类的创新。中国的未来属于新品类。

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