奢侈品如何塑造品牌美学价值的

2021-07-12 20:30:30 admin

我们去定义美的时候,这是一个非常抽象的话题。因为这是一个非常庞大的命题,不仅关乎到一个行业的发展模式,它更是一个人类对于存在于我们大脑中的一种评价型的艺术体系,到底是怎么去理解它,定义它的。所以在这个过程中我们可以想象一下,美是让我们愉悦的,让我们开心的。它是让我们不知不觉中就会为这种自身的存在感觉去付费,或者是因为要享受这样的过程和我们有一个交换。今天我们不去广义地探讨什么叫美,我也不是这方面的专家。如果谈到奢侈品这个行业里的美学价值体系,那么这就是一个长期主义的创作过程。

 那么怎么去定义奢侈品牌,或者是奢侈品给我们呈现的美学价值体系?想来想去我觉得有三个关键词,第一种美叫“看得见的美”,第二种美叫“看不见的美”,第三种叫做“联想到的美”。如果我们纵观过去几百年的时间,各种同类型的奢侈品牌,其实每一个品牌的成长历程,或者说它的设计师,它的创始人的发展历程,其实就是在给品牌创建一个完整的美学价值体系,这是产生溢价非常重要的支撑部分。

我们一起来回顾美的创建要素,这个行业说起美来好像虚无缥缈,但是它是一个科学的、严谨的、量化的过程。任何一种美如果脱离了科学手段,脱离了理性部分,它其实不能称之为美,只是一种想象力而已。所以我们说愉悦的感性情感经历,一定是在背后有一套科学的方法论来支撑的。

 那么我们来看一下刚才我讲到的第一个“看得见”的问题。这种“看得见的美”是以产品为核心,创建美学价值体系,并以差异为核心,创建品牌的美学价值体系。这是我们能够通过有形的元素去感知的每个部分。

 “看得见”的部分包括什么?

品牌的商标,或者我们经常说的logo设计。

其次是产品本身的设计,这种设计的独特性和独一无二性带给我们的是让每个人都有自己心中的哈姆雷特。

再其次,是工艺,工艺是美学创造中必不可少的部分,显现出我们里面的科学体系。

最后一个好的产品包装也是不可或缺的,所以包装也是整个品牌以产品为核心的美学价值体系非常重要的一个部分。

 这几点因素合在一起,就可以为我们带来“看得见的美”。

 这种“看得见的美”是一定要落到实处的,我想说这个部分是由品牌产生的,是一个商品功能导向型的品牌产生的基石。这是第一个部分,我们讲的就是内核——“看得见的美”的创建。

 第二个部分叫“看不见的美”。“看不见的美”是存在于我们脑海中想象的一种美,这种“看不见的美”实际上是品牌核心的美学价值体系创新。

 就是要从产品这种有形的形态上升到品牌,属于文化高度和无形价值进行创建的部分,那么这里面包括什么?

 首先包括品牌自身的价值。

第二点,科技在里面起到的重要作用。

第三点创意,是很多奢侈品品牌和时尚品牌都不可或缺的一部分。

第四要传承。

第五是服务体系的创建。

 为什么高端领域很重视品牌商标?因为商标是品牌的一个表象。比如我们说你的材质好不好,在之前的历史岁月中,更多的材质是来自于原生态,所以它的稀缺性显得尤为重要。那么当今社会,当我们的材料科学、生物技术飞跃发展,可以突破原有生态链中的材质的限制,在另外一个层面创造出更多的不一样的材质。所以在今天来看,如果要支撑一个品牌不断地在材质领域进行创新,科技是非常重要的。

 刚才讲到的设计是要跟创意元素紧密对照的,所以设计的部分不单要符合功能性需求,更多的时候我们想要看到的是惊喜,是使年轻人仅仅为其中的一个元素,就愿意买单。创意是奢侈品行业美学创造非常重要的板块。

 刚才还讲到了工艺,成为奢侈品,工艺支撑很重要,在品牌的层级上,工艺必须有传承力。一个工艺如果没有传承力,是不能支撑这个品牌一代、两代、三代不断地向下发展。所以工艺能不能成为支撑一个奢侈品的内涵部分,重要的元素是传承性。这是很多做这个行业的人,或者做品牌研究的人,会忽略的一个地方。

 最后,刚才我讲到了包装,对应品牌这个层级,就是服务体系的创建。包装是服务过程的一个部分,但是奢侈品牌还有很多其他的服务方式。比如说不同的展览,各种美轮美奂的活动,各种各样的快闪形式,包括现在很多品牌可以送货到家。这样的服务体系给客户带来了非常好的体验,这也是美学的想象空间在服务体系里进一步的延伸。

 我们会发现刚才我讲的以品牌为核心的美学价值体系创造,实际上跟我们以产品为核心的美学价值的创造、商品功能性的美学价值创造是对应的。

 “看不见的美”是以品牌为核心,我们要关注品牌本身、科技、创意、传承,以及服务体系。这是第二个我们来定义的“看不见的美”。

 第三点是“联想到的美”。

讲到美学价值体系,这是一个非常感性的部分,也是一个情感创造过程。第三个层面里,我更愿意从社会的角度,从哲学的角度,从人类情感发展的角度去讲,所以它是由于产品和品牌所享受的过程,所带给你对未来、对生活方式、对更多情感方面所带来的感觉,或者所联想到的一连串的东西。这才是一个奢侈品牌长久发展的核心竞争力。这里面又有哪些元素会构成联想得到的美呢?

 比如说尊贵,这是一个关键词。因为奢侈品诞生以来,就在阶级层面有非常深的社会意义,我们总是希望在拥有或享受奢侈品的时候,是有一种尊贵的个人体验的。

 第二个是先进,引领的作用。

 第三个是独特,稀缺性是很多的消费者和用户的情感依赖点。

 第四点是信任。奢侈品在传承,品牌也在代代传承,这种传承的意义在哪里?就是信任!长长久久的信任,这也就是忠诚的另外一种解释。奢侈品这个行业最重视的就是能够拥有它的人,对它拥有一种忠诚的感觉。

 最后我们会发现很多奢侈品牌,特别是层级越高的品牌,在品牌精神里,包括在美学意义上,都不断地表现“关爱”这两个字,这是一种大爱的表现。也许大家对奢侈品以及奢侈品行业可能会有一些自己的见解和解读,包括从新闻媒体上看到的一些也许不是特别美好的字眼,或者是用社会的反面去理解的字眼。但不可否认的是,纵观很多国际品牌的产生和发展历程,看到它们在市场发展和生活方式发展中的重要作用,不得不佩服它所表现出来的这种长期主义的坚持。所以要想美,永远地美,对于任何一个产品的设计师、品牌的操盘手要求都是非常高的,因为要不断地迸发灵感,不断地把灵感变成创意,把创意落实在产品上,还能够被商业化,并且被价值最大化,这个过程是非常值得我们去深思和尊敬的。所以奢侈品这个行业,用美学价值体系不断地在商品功能上创造领先性,在客户价值上创造最大化,在核心竞争力方面不断地创造长期主义的价值体系。

 所以我们前两期直播中所讲到的品牌价值的支撑,那么今天对美学价值本身的定义,是从另外一个角度,就是我们抛去了价值体系和客户体系,从本身所表现出来的美学体系去理解的一个过程,这是我对奢侈品的美学价值体系的一个定义。

 它是一个从感性走向理性、走向科学的体系,同时也是一个从科学体系走向情感升华的过程,而情感升华的过程是在历史长河中都能够存在的方式。在法国,“luxury”被定义为“生活的艺术和艺术的生活”,所以奢侈品的创造过程,和艺术的创造过程,基本上是等同的,这是一个非常高的评价。大家耳熟能详的国际奢侈品牌中,我觉得它们最大的贡献是贡献了人类的生活方式。那么它们实际上是用什么贡献了人类的生活方式呢?是用它们的产品、用他们的设计改变了我们,这种改变不仅仅是我们要去买他的产品,而是这种生活的状态,或者是这种设计的理念,甚至是着装的风格,留在了我们的生活中,甚至留在了更多的普通人的生活中。

 就像香奈儿小姐所讲到的“风格永存”。我也是研究了这个行业将近20年,到今天因为冷芸老师给到我这个课题,我才悟出了什么叫“风格永存”。一个品牌,可能它的创始人已经去世了,设计师已经不在了,也许这个品牌不再是家族品牌,而是一个商业化的上市公司。但是我们可以看到,品牌当年的创作过程和创造过程留在了我们很多人的生活中。

 我们一起来回忆一下,比如说现在的年轻人,上班族白领,都会背着尼龙材质的双肩包、公文包、电脑包、旅行袋。大家可能不知道,这种尼龙材质实际是从军方的材料中转移到了我们的生活里面。原来都是军方所用,现在变成了我们日常使用的一种基本的材质。那么这是谁做的?是普拉达品牌。尼龙材质不仅是他们经典的产品系列,至今还不断有新的创意、新的产品创作产生。但是我们也会发现,其他品牌,比如说新秀丽,以及我们中国的一些背包,各种的包袋,包括服装,也都在应用这种材料。

 还有一个品牌,是刚才我提到的香奈儿。现在这个品牌,一个羊皮的包包差不多需要2.5万,它的套装就更贵了,基本上都是七八万起,问题是还不能水洗,不能干洗,一生只穿一次,大家觉得这个肯定是极少数人能够拥有的一种生活方式。但是回顾一下,在我们的着装里面,有一种“开衫”,这种开衫的出现现在看来没什么大不了,但是在当年是个创举。香奈儿小姐把自己男朋友的套头毛衣从中间剪开,变成的这种平时运动或者生活都可以穿着的一种很舒适的着装方式。大家同样没想到吧,也是香奈儿小姐让女性穿上了牛仔裤,第一次让牛仔裤成为女性着装是她的一个创举。

 还有,我觉得通过品牌精神,或者品牌美学的角度去理解,香奈儿的品牌精神其实不是奢华、高级,它真正的品牌定义是“自由”。这是一种看不见的美,但是香奈儿小姐是怎么用更加具象的方式让大家感觉到女性的自由呢?香奈儿衣服的后片比正常的尺寸多了一寸。大家想象一下多了这一寸,实际上就让女性们在工作和生活上都能非常舒适地展示自己。香奈儿还有个非常有名的经典产品叫2.55链条包,当年女性背包是没有肩带和链条的,包是拿在自己的手里的,当你手里拿着一只包的时候,就没有解放双手,也就不会特别自由。香奈儿小姐无时不刻不在思考如何让女性活得更加自由,所以她给包加上了链条。我们可以把包挎在肩上,双手自然就自由了,这也是一种精神上的自由。所以当每一个品牌去定义它的品牌精神和品牌内涵的时候,不是通过口号去宣扬我很美,我很独一无二,而是通过具体的产品本身去展现它的美的。这个美的过程不仅是对品牌本身产生的巨大的商业价值,更重要的是对人类生活产生的巨大的价值。

在时装、珠宝、腕表,包括豪华汽车等等,很多高端品牌都在引领技术的发展和美学的发展。回归到当代品牌的美学价值体系,我个人认为有几个元素是非常重要的。当然这里面有一个最大的前提,是在消费者的理念和情感因素中,什么是支撑点?

 在品牌早期商业化的过程中,品牌本身,是很多奢侈品消费者更加关注的点,我们经常称之为“品牌为王”的时代。随着现在的年轻人成为越来越多的时尚产品拥有者,随着人们的消费理念越来越成熟,品牌本身已经不是打动消费者的最重要的因素了。人们更关注的是与自身相关的元素,更认同的是以产品为核心的元素。

 从近几年来的市场发展趋势来看,慢慢地由“品牌为王”的时代开始向“产品为王”的时代转变。这是一个来自消费者端的非常重大的变化。

 第二个,如果从整个行业的市场格局上来看,很多的国际品牌公司、国际奢侈品集团,或者是欧洲的一些财富家族,他们的收购、并购和投资的重点不是简单地买卖品牌,而是开始向产业链的上游转移。

 一方面消费者对产品越来越关注,另一方面未来高端领域的竞争制高点是在产业链的上游。生产环节是否能更好地控制工艺、原材料,更好地拥有工匠、人才,这都是为了向“产品为王”的时代真正转变所进行的产业资源的积累。很多大的集团、大的家族都在拼命地收购工厂和原材料的产地,包括一些匠人的垄断,年轻的新锐设计师的培养和垄断,都在预示着我们的社会开始变了,高端的市场也随之而变了。

 如果我们从现代美学价值体系,以产品为核心来看,我认为首先一个好的品牌应该拥有一个好的Logo。Logo是最具象地把产品跟品牌、跟消费者进行关联的。很多奢侈品牌的Logo是很有意思的,比如说很多品牌的Logo里都会有马和马车这样的元素。巴宝莉曾经的Logo是一位武士拿着盾和矛骑在战马上。Coach的品牌Logo是一辆4轮马车。品牌首先是Logo讲故事,Logo本身就代表了一种品牌精神来支撑着它。为什么这些品牌都愿意讲马和马车的故事?人类的出行方式因为蒸汽机的发明而出现了重大的变化,但是即使有了火车和飞机这种更现代的工具,很多品牌还是认为马和马车是支撑它的重要因素,因为马车曾经是贵族的出行方式,所以马毫无疑问是讲故事的非常好的一个元素。这是从产品元素上找到的品牌支撑。

 当然我们近几年还会看到,很多的奢侈品牌把自己的Logo变成整个服装或者是包包的一个组成元素。大概在2012年的时候,我们要客研究院在高端消费者的调研中,发现有一个明显的去Logo倾向。其实去Logo趋势在2012年的时候并没有得到更多的奢侈品牌的关注,因为他们会认为中国消费者买的就是大Logo,但是没有想到在奢侈品的核心群体中,开始出现了Logo越小越好,甚至没有更好的趋势。大家所看待的品牌Logo和2012年大家都喜欢的一个大大的品牌的Logo的情感力度完全不一样。那个时候是炫耀性消费,用Logo来支撑社会地位,财富能力,以品牌本身来彰显财力。但是今天,越来越多的消费者是把Logo看成一种产品设计,一种产品元素。并不是品牌方所认为的消费者又回归到喜爱Logo的时代。我们会发现,近几年品牌的产品创新中有很重要的一个部分是把商标和产品设计,以及服装本身进行有机结合。一方面不让消费者忘掉它的品牌,一方面又让消费者认为它的Logo本身是很美的,也是产品设计的一个有机体,所以这是一个非常大的变化。但是我个人还是认为,此时的Logo已经成为产品的设计元素的重要组成部分,这是第一个非常重大的变化。

 除此以外,奢侈品牌在产品材质方面的创新也越来越明显,步伐也越来越大。因为有科技的支撑,包括新技术、新材料学的发展,使得品牌非常大胆地以产品的面料和质地本身为核心,这种核心也是产品美学的一个重要组成部分。比如说面料的舒适度,面料的吸汗性,或者是花纹纹路,包括颜色创新。越来越多的品牌把材质创新当做了美学价值体系的一个支撑。它的功能性跟消费者的自身感受是紧密相关的。

 当然这里面也有一定的不成熟成分。有一些产品的面料创新,材质创新,实际上也是一部分消费者标榜个性,彰显特立独行,显示自我的多元化和开放性的组成部分,而不再仅仅是一个科技的部分了。脱离了科技层面,又在另外一个维度与消费者的情感产生美好的信赖和情感连接。所以美学价值体系在产品身上的另外一个体现,不仅是Logo的创新变成了一种产品设计的图案,材质的创新也成了消费者标榜个性的重要的组成部分。

 第三个是更多的奢侈品牌开始运用色彩。当然这也不是现在才开始的,从早期很多品牌的创造过程中,设计师在色彩创新方面就成为品牌的标志,甚至成为一种色彩风格,来吸引消费者。关于色彩的创新也成为美学非常重要的组成部分。从我的角度来看,色彩创新是第三个支撑产品创新,创造美学价值的组成部分。

此外,第四个支撑现代美学价值体系的是产品包装。大家有没有看到最近很多的博主特别喜欢在抖音上进行奢侈品牌的大牌的开箱演示。很多博主觉得在运输的过程中包装破损了,或者包装不够高级,让他们很失望。其实很多的年轻消费者,会把包装本身也视为产品的一个有机组成部分,包装的材质、颜色、搭配,甚至包装本身的功能性,都会让他们产生更多的愉悦和惊喜。所以包装的创新也成为美学价值支撑的体系。

整个美学价值体系以产品的功能,产品本身的美学去连接跟消费者的情感因素。当它们综合在一起以后,将会产生的是对于品牌本身更多的信任和喜爱,包括关联出忠诚的情感。

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