基于品牌价值链的品牌资产评估

2021-07-12 20:25:05 admin

一、关于品牌价值链模型

 1品牌价值链

 ·企业通过营销活动去影响用户心智;

·品牌的真正拥有者是用户,也就是说,品牌资产就是用户;

·企业通过品牌资产用户来变现,成就企业市场业绩。

所以,企业(营销活动)→用户(品牌资产)→企业(市场业绩)。

企业→用户,是品牌化的过程;用户到企业是品牌变现过程。

2基于价值链模型理解建立有价值辨识度的品牌步骤

 ·企业通过营销活动影响用户对品牌的认知,并逐渐累积成品牌资产。如何理解?网购想到淘宝,付款行到支付宝,水漆想到晨阳水漆等,这些都是企业用过长期的营销活动与用户沟通,形成认知的积累,转变成品牌资产。也就是说,品牌是企业在建立具象化,真正变得有价值是因为用户的心智积累。

·品牌资产的积累,也就是用户的认知积累到一定阶段,就会形成用户对品牌的“偏心”。无论是熟悉与陌生,你偏心熟悉;无论是价值的了解差别导致的偏心选择,又或是情感牵绊的绑定带来的偏心,都是品牌资产积累下的结果。这种积累,会带来知名度大小区别的偏心消费,会带来价值认同的信息差距不一样的偏心消费,还有情感牵绊的消费。

3品牌价值链的品牌建设过程

品牌价值链的前半段是品牌化的过程,也就是企业的营销活动到用户的品牌资产。其品牌化围绕知名度也就是广告覆盖面带来的网络效应;二则是内容传递交互带来的价值认同;三则是长时间积累带来的情感牵绊。

后半段,就是品牌资产变现的过程,促成市场业绩。这就像人,前半生积累财富,后半生消费。这个类比虽说有点粗暴,但基本反应了品牌建设过程。

所以品牌的建设我们可以大尺度的拆分为两个操作:

·将品牌价值属性内容化,形成与品牌价值匹配的内容信息;

·将品牌内容传递给用户并互动强化认知,只有如此才能让用户对品牌保持向往和期待。

也就是说,品牌建设其实就是内容+投放,听起来很简单,但做起来却很难,比如当下存在两种偏离正轨的现象:

·过于强调投放渠道:工作上的懒政,过于依靠渠道效果,很容易让自己体味失败,很多起步不错的品牌,就是因为吃到流量红利年代的渠道优势,迅速成长,但做不大,就是因为没有做出相对改变。存量市场,用户为中心的用户生命价值运营时代,还坚持渠道投放的过度来保持成长,难!

·不愿投放广告的:一些传统品牌坚持酒香不怕巷子深,内芯希望复制传统渠道分销模式,与其花费更多与用户沟通不如鼓励渠道订货。在供大于求的市场背景下,信息不对称,如此操作可以理解。但在互联网高速发展的今天,供给侧改革背景下,这种思维是很要命的。当下,零售的跟在用户的认知积累上,也就是品牌资产。渠道只是流通的一环,在商家与消费者之间,结合用户为中心的时代,没有什么是能比影响用户更有价值的操作模式。

提醒的是,品牌从大尺度角度来说都很容易,但在实际执行中往往涉及到更多模型,可以战略上轻视,但战术上一定要重视。

二、品牌资产评估的说明

 品牌资产很难量化,常见的解决思路是进行调研的数据量化和最终的销售结果反向推演。很多企业对品牌不感冒,很大原因因此。想想看,长期的品牌建设,每年大量的资源和成本砸进去,却无法量化结果,更谈不上营销过程中的调整和强化了。一旦没有达到品牌资产积累的阈值,推动销售效果是不明显的,再加上前期起步慢,很可能没有活动爆发期,就腰折了。

如果关注过我的朋友,一般都看到过诺基亚的失败,里面基于创新曲线提到过数据的滞后性。或许你的数据很好看,但只有负责人知道自己的瓶颈。诺基亚死了的缘由之一必然有数据滞后带来的反省晚了。

三、品牌资产在用户的行为上如何体现?

 品牌资产在用户行为上的标志性表现形式:

·品牌回忆:用户在不同场景有消费需求的时候能够想起的品牌,反应的是品牌的忠诚;

·品牌再认:用户在购买消费场景内,能够迅速认出品牌的概率,它反应的是认知度。

对于品牌回忆,基于用户全生命周期运营维护,才有更大概率提高再认概率。

品牌再认,线下最为司空见惯。其核心在于品牌与用户的广告沟通场景和用户消费场景的时间差和空间差的大小。

比如,广告沟通上家里看电视,消费场景中超市买东西,具备比较大的时间和空间差, 如果用两个场景和时间的跨越去操作,很难弥补这个差距。

还不如基于广告统一的信息,把广告场景即在品牌广告渠道中扩大认知范围,又融入消费场景中集中一段时间内,缩小时间和场景差,并基于统一的信息进行品牌回忆,很容易促成品牌资产的变现。

提醒的是,在线上消费,品牌回忆往往比品牌再认更为重要。因为品牌回忆是基于需求就像想到品牌,相当于直接品牌搜索;而品牌再认,是建立在消费场景中的一种辨识,相当于宽泛的行业搜索,比如搜索手机,能在手机显示产品中认出华为,但其展示方式面对苹果、VIVO等的竞争。

所以,品牌回忆相当于专卖陈列,品牌再认相当于联合陈列。

 


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