品牌文化的核心

2021-07-11 14:25:59 admin

1.什么是品牌文化

所谓的品牌文化,是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀,它代表着品牌自身价值观,世界观。形象的说,就是把品牌人格化后,它所持有的主流观点。再说的直白一些,它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣,并使之持久信仰该品牌的理念追求,能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说,好比民间神话人物的雕塑,实体商品相比于雕塑本身,而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。

2.品牌文化的核心指什么

品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上,而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”,毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。

品牌就像一面高高飘扬的旗帜,品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚,一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

3.品牌文化的塑造

1)为品牌塑造一种恰当的文化

为品牌塑造的文化是否合适,一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性,如在什么样的场景下使用,产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配,

才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候,品牌经营者采用的是品牌延伸策略,即一个品牌下有许多品种的产品,这时就要抓住产品的共性。

2)品牌文化与时尚文化

对某些产品来讲,十分适合在品牌文化中引入时尚的内容,如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚,简言之,就是要分析消费者的现时心态,并通过商品将消费者的情绪释放出来,并激励大众的参与。倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点,因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略,在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份,一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。

另外,还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移,时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时,也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时,就有意识地转换营销策略,引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例,从其进入中国大陆,掀起喝咖啡的时尚。到今天,喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。

3)品牌文化与民族传统文化

品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化,更易让大众产生共鸣。

我国的民族传统文化,注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱;追求圆满完美;崇尚含蓄、温和和秩序等。

如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章,将其独特的民族传统文化融入品牌文化中,打动了消费者的心。它的广告文案是:“古都北京,最为人所称道、怀念的,除了天坛、圆明园外,就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天,在宝岛台湾,怀念北京,憧憬老风味,只有北方水饺最能令你回味十足,十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一,亲人团聚等情结连在了一起。

在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言,一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的,应尽可能与其生活相接近,乃至就是生活的某一部分。

品牌文化(Brand Culture)是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。

品牌文化,也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

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