品牌定位理论的基本内涵

2021-07-11 14:21:00 admin

定位(positioning) 这个概念最初是由两位年轻的广告人艾·里斯和杰克·特劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一篇题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”的论文中首次提出的。1972年,两个人又在美国《广告时代》杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章,在当时引起了轰动。菲利普·科特勒在总结当代营销基本理论的发展时,将定位理论列为20世纪70年代最为重要的营销概念。


定位理论的基本内涵

定位理论的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点:

(1)品牌传播的目的是在目标受众的心目中占据一席之地。所谓定位,并不是要去创造某种新奇或与众不同的事情,而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。定位既可以针对产品,也可以针对某项服务、某家公司、某个组织甚或某个人。定位并不是要求对产品本身做什么改变。实际上,定位是对那些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的心目中对该品牌的看法予以改善或强化,因此,定位的目的是在潜在消费者心目中为品牌确立一个有利的位置。

事实上,面对大量日益过剩的传播资讯,人们只能从中选择接受与其知识、经验、兴趣、爱好等相吻合的资讯,而过滤、排斥大部分与其知识、经验、兴趣、爱好不相吻合的资讯。因此,在传播资讯过度的社会里唯一能够取得效果的方法,就是集中火力于准确的目标市场,也就是定位。只有如此,才能使品牌的有关资讯占据潜在消费者大脑中的一个位置,从而达到理想的传播目标。

(2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一事件、第一说法、第一位置”。品牌传播要尽量表达“第一”的概念,因为人们大都只对“第一”的事物产生兴趣,并容易形成记忆。比如,全球第一高峰是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰,第一位在月球漫步的地球人是阿姆斯特朗,第一次华人获诺贝尔物理学奖的是李政道和杨振宁,这些事实相信绝大多数的人都能够记忆深刻且脱口而出。全球第二高峰叫什么名字?第二位在月球漫步的是谁?第二次获诺贝尔奖的华人是谁?这些恐怕就没有多少人能够记得清楚了。之所以会出现这样大的记忆差距,是因为“第一事件、第一说法、第一位置”已不只是一条普通的资讯,更是一个概念、一条知识,人们在接受这些资讯时,往往不自觉地把它们当做知识、概念而深深地镌刻在大脑里,从而产生较深的记忆效果。

在品牌传播的规划过程中,如果能够为产品建立“第一”的位置,无疑就具有巨大的市场优势,因为人们往往喜欢先入为主。比如说起白酒,人们马上就会想到茅台;说起烤鸭,人们立刻就会想到北京烤鸭;说到啤酒,人们则会想起青岛啤酒。如果我们能够使某一产品以“第一位置”的印象进入消费者的大脑,消费者往往会将某类产品等同于第一品牌。比如说起电脑, 人们就会想起IBM; 说到相机, 人们就会想到尼康。因此,促成广告产品在潜在消费者心目中占据第一的位置,是广告创意最为理想的传播目标。

(3)品牌传播的关键是要表现出品牌之间类的区别。定位理论认为,从传播者一方而言,大机器生产及电子化生产导致现代产品同质化日益严重,这就使广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析产品之间在功能上的差异,就会极为困难;从被传播者一方而言,由于消费者每天都要接触大量的广告资讯,尤其是受到同类产品的广告资讯彼此干扰等原因,广告效果大打折扣。因此,广告传播策略必须另辟蹊径,即努力避免在同类产品中做资讯内容重复的广告,而是努力在广告创意上表现广告品牌与其同类品牌在类别上的差别。例如,七喜通过提出“非可乐”概念一举切入市场,获得极大的成功;“想想小的好处”则在类别上将大众甲壳虫汽车与同类的其他汽车品牌区别开来,使大众甲壳虫汽车一举成名。

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