品牌内涵的6个层次

2021-07-11 14:15:56 admin

菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为,品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺,最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更为复杂的系统,它能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

1.属性品牌属性是指产品自身的特性,包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。例如,奔驰07款VIANO商务车的技术参数包括:5前速自动变速箱、V型6缸气缸、3.199升的排量、最高车速为181km/h......当然,这些参数还可以进一步概括为技术精良、耐用,高车速等等。

2.利益品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。例如,奔驰轿车“技术精良”的属性可以给消费者带来安全需要的满足;而车的 “耐用”属性能为消费者节约修理或更换新车的成本。

3.价值品牌价值其实质是产品给消费者提供的一组利益的一种提炼。这种价值可以是产品功效上的价值性,可以是对消费者情感满足上的价值性,还可以是关于消费者自我表达方面的象征性价值。比如,奔驰轿车能象征其拥有者成功与高贵的社会地位。

4.文化品牌文化是指隐含在品牌中精神层面的内容。市场上很多领导品牌的文化常常代表着一种国家文化或民族文化。譬如,可口可乐代表着热情奔放的美国文化;香奈尔代表着浪漫而高雅的法国文化;松下电器代表着严谨而又团结的日本文化......

5.个性品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格,是品牌形象人格化后所具有的个性。譬如,百事可乐的品牌个性是“新潮、活泼”,海尔的品牌个性是“真诚”,沃尔玛则使人感受到它“勤劳、朴实”的个性。品牌个性与品牌文化密切相关。品牌个性是品牌人格化以后所具有的“人”的个性,而人的个性的形成离不开他所处的社会环境,特别是文化环境。

6.使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔开来,这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来,更多地体现在消费者心理特征和生活方式上。例如,欧莱雅的使用者是时尚、高雅的成熟女性,而麦当劳的目标市场是青少年和儿童。

重点一

对于一个品牌而言,内涵的6个层次,属性、利益、价值、文化、个性、使用者,这六者是紧密联系的统一体,同时又隶属于不同的层级。

重点二

处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础,一个品牌如果只具备这三个基本要素,我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌被称为深意品牌

“文化、个性”属于第二层次,它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼,品牌的某些属性或利益象征着一种文化,而品牌的使用者诠释了品牌所代表的个性;

处于第三层次的“价值”同时也是品牌六大要素的中心,品牌价值是一个品牌的精髓所在,是其成为深意品牌的关键。品牌价值是在浅意品牌基础上的升华,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常都会表现在核心价值上。譬如,沃尔沃的“安全”,iPhone的“科技,以人为本”,舒肤佳的“有效除菌”,海尔的“真诚到永远”,这些强势品牌都是依靠其核心价值来获得消费者的认同的。

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