企业文化与品牌文化的一致内涵

2021-07-11 06:42:28 admin

企业文化和品牌文化是两个不同的概念,企业文化针对员工,品牌文化针对客户,其形成过程、落地手段等都有明显区别,但内涵应该是一致的。否则,企业员工就会随意承诺、弄虚作假,企业的发展必定会走向失败。

 企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,企业文化形象识别部分,包括名称、标识等与品牌文化基本重合。其核心理念如使命、愿景、价值观等,虽然有时候两者表述略有不同,但基本内涵是一致的;其他理念则围绕着核心理念,一部分侧重于内部的经营管理,如人才理念、管理理念等;一部分则侧重于市场与消费者,如品牌定位、服务理念等。其含义本质上具有一致性、共通性。

只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候,企业的使命、愿景一致,企业员工追求的价值观一致,企业才会取得长足的发展。

 青岛啤酒百年的发展史就是一部企业文化与品牌文化发展相互融合、相得益彰的历史。青岛啤酒品牌文化的源头是日耳曼民族文化的严谨与认真,在发展过程中,又受所在地的地域文化--齐鲁文化中儒家思想和齐鲁人的豪放、豁达的深远影响,围绕着啤酒的文化特色,不断地完善与发展,形成了诚信、和谐、开放、创新的核心价值观;通过提炼其中激情与快乐的成分,贯穿于企业使命之中,这不仅与啤酒天生的文化基因成分不谋而合,而且给青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张有力的文化支撑。青岛啤酒正是通过激情快乐的品牌文化特色,把消费者融入了青啤文化大家庭中,不断的推动青啤文化发展、创新,从而形成了独具特色的品牌文化,让青岛啤酒能够跨越不同的历史时期,不断走向繁荣。

为什么有的企业短时间知名度很高,但品牌很难建立?如果一种动感激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉稳的企业上,虽然会有短暂的成效,但是必然不能持续,这也就是为什么有的企业,有了知名广告公司创意精彩的广告,并投入大笔的广告费用,但品牌依然难以取得成效。其中一个重要的原因就是其品牌文化缺少企业文化的支撑,品牌广告语、员工和产品传递出的文化不对称。从某种意义上来说,品牌文化是企业文化联系消费者的桥梁,消费者通过品牌文化感受企业文化,在心理和情感上产生一种归属感,这种情感最终表现为品牌忠诚度。

有人也许会想到OEM企业与产品品牌。一个生产企业可以为不同调性的品牌代工,该怎么认识呢?这时的品牌的确与生产企业相对分离,其所代表的文化,更多的是品牌所有者,即销售企业的文化,是服务型文化。比如耐克的品牌文化是耐克公司的文化,而不是生产企业的文化。

没有企业文化的品牌,很难形成独具一格的品牌文化;没有品牌文化的企业,其企业文化是一种生产车间文化,是与市场中的品牌分离的;没有企业文化氛围的品牌,仅仅是区别同类产品的没有生命的符号、口号。企业是品牌人格化的主体,品牌文化是企业文化的一部分。品牌文化一旦形成,可以游离于企业之外,使人们只知其品牌,不知品牌所属的企业。正因为如此,品牌具有独立性,品牌文化具有自身的内涵,使之区别于企业文化。

企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以核心价值观等理念为核心的规范体系,以此凝聚企业员工,同时支撑强势品牌塑造,从而确保公司战略的顺利达成。品牌文化在构建过程中也对企业文化产生了深刻影响,两种文化通过品牌达到了有效的整合。企业文化通过品牌拓展了文化视野,并将文化效应转化为市场效应和经济效益。品牌文化通过品牌,将消费者偏好的文化引入企业内部,使企业文化不断与消费者的文化协调一致,不断增强企业对市场发展的驾驭能力。所以,正确处理好企业文化与品牌文化的关系,掌握之间的均衡,既可以是企业文化内涵更加丰富,也可以是品牌文化获得基础性支撑。

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