搞清楚什么是品牌内涵

2021-07-11 06:24:20 admin

品牌是现代企业获取竞争优势,提升企业竞争力的重要手段,因而它是企业和企业家们力图高擎的一面大旗,也是被谈论最为热烈的话题。同时品牌也一直是一个谈了很久但仍比较模糊的概念。现实中有大量的企业从对品牌一无所知到盲目迷信品牌就是一切,在行动上,通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌,结果自然黯然收场,惨败而归。能够真正运用品牌管理的理念和方法来建立起自己的品牌并保持品牌持久生命力的企业仍是凤毛麟角。

一个企业如果想通过树立品牌来构建自身的竞争优势,必须深刻理解品牌的内涵,否则对品牌的策划活动就会失去方向,达不到企业的策划目标。那么究竟什么是品牌呢?国际营销之父菲利普·科特勒在其经典著作营销管理中引用美国市场营销协会对品牌下的定义,认为“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。而被誉为“世界整合营销之父”的唐·舒尔茨则认为,品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。这两位大师各自提出了自己的看法,前者更加具体,侧重于品牌的构成及其差异化的功效,后者则侧重于品牌的价值。这两种看法对我们理解品牌是非常有益的,前者告诉我们品牌使企业或产品与其竞争者区别开来,后者则告诉我们投资品牌要注重其投资回报率,关注品牌的价值。

国际上公认一个品牌能够表达出六层含义,即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性指的是品牌带给人的特定属性,例如梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用和高声誉;利益指的是品牌给购买者带来的物质与精神上的享受,例如梅塞德斯不但使消费者可以舒服的驾驶,而且还使拥有该车的人备受别人的关注与羡慕;价值则是品牌体现出的制造商的某些价值感,例如梅塞德斯体现了高性能、安全和威信;文化是指品牌象征了一定的文化,例如梅塞德斯意味着德国文化,象征着有组织、有效率和高品质;个性表示品牌代表了一定的具有差异化的个性,例如梅塞德斯可以使人想起一头有权威的狮子或一位文雅的绅士;使用者则表示品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者,例如我们期望看到的是一位50多岁的高级经理坐在梅塞德斯车的后座上,而不是一位20多岁的女秘书。品牌的价值、文化和个性是它最持久的含义,这三者确定了品牌的基础,一个品牌若要持久的生存下来,就必须赋予它独有的价值、文化和个性,当然品牌的价值、文化和个性是建立在品牌的固有属性、利益和使用者的基础之上的。

麦当劳的品牌内涵

1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构,至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司,而麦当劳也成为餐饮行业的世界第一品牌。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式诸多方面:QSCV原则的建立确定了它在控制管理方面成功的典范;设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装饰共同构成了麦当劳独特的外在形象;而服务集中于家庭和孩子,大众化的装修成为麦当劳品牌的独特标识等等。这些方面汇合成为一个统一的系统,构成了麦当劳品牌的内涵。正如麦当劳在总结自己时得出的结论所言,“麦当劳不是一种产品,它是一种经历”。


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