数字化时代的品牌传播

2021-07-10 20:51:48 admin

品牌在影响消费者购买行为方面扮演着重要角色,它象征着产品的品质、文化、历史等,是企业吸引和维护客户的利器,是构成企业核心竞争力的关键因素。而如今,数字技术的发展,让品牌面临着前所未有的挑战。 


品牌面临的新挑战

1. 品牌的光环正在黯淡

对品牌来说,以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价,然后进行评估和比较,进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

2. 品牌忠诚度下降
消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明,69%的中国消费者愿意尝试新品牌;85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商,高于全球平均水平66%。

3. 传播方式的扬弃

尼尔森的数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到7%,而意见领袖的影响力则高达25%,另外68%基本上是来自口碑。


为客户创造价值是品牌价值的根基

面对新的形势,其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时,客户自然就会选择品牌,就能为企业带来价值。首先,让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处?

品牌为客户创造的价值主要有三个来源:品牌形象、产品和服务带来的体验,以及价格。

如今客户更多依赖口碑来选择品牌,所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗?答案是毋庸置疑的。但是,首席营销官们要守正出新,重塑品牌推广之道。

 

品牌传播的变与不变

所谓“变”,主要体现在三个方面:

 1. 了解客户,提升传播的相关性,优化投资回报;

 2. 行重于言,首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力合作,提升客户体验;

 3. 适应互联网传播环境,改变品牌传播模式。


1. 了解客户,提升传播相关性

 企业必须对客户需求有着深刻的理解,品牌需要考虑能为客户带来什么价值,是在碎片化时间给他带来娱乐,还是满足他的社交需求,或者是帮助他获得某种身份认同。

 2. 行重于言

 品牌策略上,企业不能再满足于那种空洞的概念和口号,而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容。比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验,给客户带来的实实在在的体验比漂亮的承诺、华丽的包装更能传达品牌内涵,便于口碑传播。

 3. 改变品牌传播模式

传统的品牌传播模式,传播主体是企业,受众是定义相对较为模糊的潜在购买者,传播内容以硬性广告为主。品牌也能从客户端得到反馈,但这种反馈的信息量不大,渠道也比较单一,比如线下门店、电话、客户调查等,总体而言是以品牌对受众的单向传播为主。

数字时代的品牌传播模式。品牌的传播内容以软性内容为主,传播的精确性也更高,能直达目标客户。同时,客户对品牌的反馈大大增强,互联网和数字技术的发展不仅让反馈的量级有了很大提升。比如企业可以邀请客户参与到产品设计中来,而不只是使用后的一些评价。更重要的是,目标客户不仅是“受众”,他们也是传播主体,能把对品牌的评价通过口碑传递给其他潜在客户。

为了实现品牌传播模式从1.0向2.0的升级,企业必须对品牌传播方式做出调整。

而“不变” 是指要继续在品牌的情感层面和客户建立紧密联系,是品牌塑造的最高境界,是维护和提高品牌忠诚度的不二法宝。

内容营销的四个关键要素

所谓讲“故事”,即内容营销,内容的传播有四个关键要素:

 1. 作为内容营销中最关键,也是最难的环节,内容生产要以客户需求为导向,先提供解决方案,帮助用户解决实际问题而不是直接展示产品。通过搭建感性购物的场景,向客户传递产品的独特价值,使用户分享可能发生在用户决策的任一阶段,而不是体验过后。

2. 单靠企业自身的力量来生产内容是远远不够的。因此,营销部门要善于借力包括客户在内的外部资源,利用他们的力量一起开发新内容促进用户消费。

3. 为了适应网络时代快速、碎片化的特征,内容呈现方式上要简便易读,比如以视频、动画、信息图的形式呈现出来,同时还要适应社交媒体的传播方式。

4. 在合适的场景中把合适的内容传递给目标客户,提高内容的可接受度。

在数字化时代,品牌传播环境日益多元化、复杂化,每一个时尚企业家,想要在疫后抓住市场机遇,都需要重新整理过去10几年的管理经验,去除“碎片化”,让知识和经验“归类”,进而完成管理思维迭代。

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