品牌传播策略工具:品牌信息屋

2021-07-10 20:37:14 admin

Message House这个工具通常用它来制定企业全年或半年的品牌传播策略,每家公司的Message House的具体模式内容都不太相同。Message House一共分为三个层次,这三个层次分别是:战略层,感受层和内容表达层。

一、战略层

最顶层是统领全局的品牌战略层。需要通过定位来为品牌的传播定方向。在这个层次,最高级别是把品牌当成一个宗教来经营。如果你的品牌传递出的三观能令人狂热,品牌的人设能赢得人们的喜爱,这样在后续的传播中会非常省力。

Message House的第一层相当于军队中的总司令,由它来引领品牌未来半年或一年的传播策略,接下来所有大大小小的市场动作、营销动作都要紧紧围绕它展开。很多时候,你会发现一个品牌的传播会散掉,原因就是没有在开始设立好战略层的内容。没有总司令来指导我们“打仗”,就会出现形散神也散的情况。

二、感受层

Message House的第二层,感受层,它包括品牌故事、品牌标志语和Big Idea,是总司令下的得力干将。对总司令的要求是理性、杀伐决断、懂得取舍,而得力干将,他可以是感性的、意气风发的、特立独行的。也就是说Message House的感受层,它主攻消费者的感性需求,延续品牌方向、三观和人设,通过品牌故事、易于记忆的标志语,以及Big Idea,充分唤起人们的感官记忆,达到情感共鸣。我们的传播需要带有感情,否则消费者会对传播中的信息点无动于衷,无法产生情感共鸣;我们的传播活动多半也会沦为以促销为主、价格导向的传播,而不会给消费者留下深刻印象。

在这个阵营中,Big Idea是最核心的要素,起到承上启下的作用。对上始终要与品牌定位保持一致,对下仍然要统摄住品牌的内容+表达层。如若Big Idea没有设计好,很有可能让周期性的传播做了无用功。

三、内容层

第三层先锋部队,内容表达层。在内容+表达层中,共有三列先锋部队:

1. 第一列是核心内容

具体展开可以分为品牌层content,是为了强化和改变消费者心中的品牌形象,譬如知名度、美誉度、忠诚度等等;市场层content,也就是营销层,需要通过设计具体的传播活动来完成营销目标,譬如提升消费者的转化率和提升用户增长等;销售层content,是我们为经销商,或者合作伙伴设计的传播活动,主要目的是为了提升销售业绩。一般来说,第三层的动作,最终目标是为了强化或者改变消费者心中的品牌形象。我们做全年规划时,要统筹思考这三者之间的关系:如何相互赋能,相辅相成,一起实现公司的经营指标。品牌层、市场层、销售层之间的比例一定要合理分配,根据企业具体的实际情况来定。

2. 第二列是关键信息

对谁说、说什么、怎么说,分别需要锁定传播对象,关键信息和传播调性。

3. 第三列是重要渠道

指你想要在哪儿说,以及你用什么样的场景说。

此外,通常还会需要配合资源。比如品牌拥有的明星资源、媒体、政府合作渠道、雄厚的资金等,都可以为整体的Message House赋能,放大传播效果。用好了它,可以保证企业向消费者传递的传播信息是完整的、清晰的、不断层的。从上往下,信息屋应该是一致的;从左往右,信息屋还应该是整合的。 

Big Idea(大创意)指的是核心创意,内容一定是基于品牌的核心价值或利益点,呈现形式可能是一个字,一个短语甚至一句话,它一定是由一系列的活动和内容支撑起来,把事情搞大。和slogan相比,它是动态变化的,更加具有煽动性。大创意经常会运用在年度的公关传播方案或年度、季度广告规划中。

想要做好大创意,就一定要知道一个秘诀“1-1-N”,一个大创意,指导一个大campaign,由N个program组成,big idea把每个campaign串起来的生命线,让整个campaign多姿多彩但传递的信息保持一致,每个p都是围绕这个核心创意展开。

要找到一个好的big idea,需要提前做好详细的资料筹备,策划提炼出链接品牌理念和消费者洞察的big idea,并通过此来指导C和P的一致性:1. 想要达成的目标是什么,以终为始;2. 为什么消费者选择你而不是别人,找出差一点。老板或客户从商业角度提出目标,我们需要通过品牌营销的手段,将商业目标转化为落地行为,让消费者买帐。

奥格威曾给出评价好的B I的标准:

1. 当你第一次看到它的时候,它是不是让你由衷叹服?

2. 你是不是希望这个idea是由你想到的?

3. 它是不是独一无二的?

4. 它是不是能够和整体的策略相匹配?

5. 它是不是能够在未来30年中都能够被使用?可以通过

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