将品牌资产理念转化为品牌管理

2021-07-10 03:49:42 admin

“品牌即资产”的理念不仅被越来越多企业了解与认同,而且更多的企业对这一理念的实际操作能力逐渐提升,使得企业有长远的发展动力。这说明此举非一时的管理风尚,这一观念具有重大的启示意义。

 ■ 从战术到战略

从战术角度考虑品牌管理曾经是主导范式,这种范式认为品牌管理可以委托给广告部经理或广告机构,因为它看起来更像是对产品形象、广告企划、分销策略、商品促销、产品包装以及增强销售力等问题的管理。

如果将品牌视为资产,那么品牌管理的作用就会从战术性应对上升为战略性规划,从而使其发生质的改变。当前,我们迫切需要用战略性的品牌愿景将当前甚至未来的企业战略联系起来,指导未来服务和市场计划的制定。同时,品牌管理的范围将进一步扩大,会涵盖市场洞察、激发突破性的产品创新、企业增长战略、品牌组合战略、全球化品牌战略等多个方面。

■ 市场角色的提升

从战略高度来看,品牌管理应由公司高层来进行,通常是市场营销部的高层或其他高管。对于以营销为主的公司,高层中总会有营销人才,最终的品牌先锋也会是一个高管,很有可能就是首席执行官。当品牌所代表的公司是公对公或服务型企业时,首席执行官通常要直接参与品牌战略的发展和实施,因为这类公司的品牌与企业的文化、价值和战略水乳交融、休戚与共。

如今,营销已经在企业战略的谈判桌上占有一席之地,直接参与企业战略的制定与管理。把品牌和品牌建设提升到战略层面为营销团队进入商业决策提供了入口,他们一旦找到合适的位置,就会先从消费者洞察(consumer insight)角度为企业的战略性发展提供大量帮助,并为战略性资源的分配提供依据。同时,企业最核心的商业战略是市场细分(market segmentation)和消费者价值主张,显然,营销团队可以为此献计献策。

小 结

“品牌即资产”的理念可以帮助企业的品牌管理从战术到战略的转化,以及企业市场角色的提升,让企业的战略性发展有了质的飞跃。

品牌资产的构建实际就是企业自身商业核心价值,而关键的竞争力在于品牌资本使得企业价值化不断攀升。

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