管理品牌资产

2021-07-10 03:46:21 admin

品牌资产管理方法戴维·阿克是美国品牌界领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产管理鼻祖”,其作品《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》一起被称为“品牌三部曲”。

品牌资产是如何创造价值的?如何创建、维持、保护企业的品牌资产?在《管理品牌资产》一书中我们可以了解到这些问题的答案。

全书包括三个部分:品牌资产的精神内核、品牌资产的四个维度,还有品牌资产的两种管理方式。

Part 01

品牌资产的精神内核

 品牌资产的精神内核,是指与品牌名称和标志相联系的,能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

对于顾客来说:品牌可以降低顾客的选择成本;影响顾客再次购买产品的信心;增加顾客对产品的使用满意度。

而对于企业来说:品牌资产可以提高营销计划的效果,吸引新顾客,夺回老顾客;品牌资产可以让产品更值钱;品牌资产可以支持产品的价格稳定维持在高位。

品牌资产虽然有着诸多好处,但是在实际中,建设品牌资产是一项长期的任务,建设品牌资产时常常面临着两大问题:促销活动和短期业绩。

促销活动在短期内往往会取得较好的销售情况,对于很多快消品以及汽车等,促销对销量的影响是立竿见影的。

数据显示,促销会导致果汁饮料销量上涨443%,冷冻食品上涨194%,洗衣粉会上涨122%。但是促销活动门槛低,容易造成打价格战僵持不下的局面,且在长期对产品的质量等会有消极的影响,降低品牌价值。

短期业绩增长可量化考核,而品牌资产带来的长远业绩无法量化,所以品牌资产容易被很多企业忽视。

Part 02

品牌资产的四个维度

品牌资产的四个维度包括:品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量以及品牌联想。

品牌忠诚度是品牌资产的核心要素,反映了顾客转向其他品牌的可能性。

品牌忠诚度会给企业带来的价值有:减少企业的营销成本,寻找新顾客的成本比减少老顾客转向其他产品的成本低得多;老顾客口碑推荐;让企业在销售中更有话语权,如货架摆放等。

品牌忠诚度的一个重要衡量指标是顾客对产品的再购行为。

品牌知名度,即顾客在大量品牌中认出或想起某一品牌的能力。

知名品牌会给顾客一种熟悉感,降低顾客购买产品时的决策成本;品牌知名度是企业实力的象征,会让顾客对企业的综合实力及产品的质量感到更放心;但是需要注意的是,品牌知名度本身无法创造销量,企业在做广告时需要给顾客提供“购买理由”,也就是产品的实际能带给顾客的价值。

感知质量,是顾客了解某个产品或服务的具体用途后,心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受,是一种主观感受。

感知质量是顾客决定购买产品的关键因素;感知质量为品牌提供高价的依据;在功能性得到满足后,具有审美质量的产品更能从同质化的竞争胜出;人们会寻找与产品质量相关的信号或指标来判断,如远高与对手的价格、果汁浓度、洗衣液的泡沫等。

品牌联想,是做出购买决定和品牌忠诚度的基础,可以帮助品牌实现差异化。品牌联想是个很主观的纬度。

对于企业来说,如何创建合适的品牌联想呢?有以下几点:

做产品定位前要确定品牌能兑现承诺,和创建的联想保持一致;

要了解竞争品牌的联想是什么,从而开发出区分竞品的独特联想;

结合目标市场的情况进行品牌定位,给顾客有说服力的购买理由;

适当的降价促销,如将自家的小样品作为赠品等;

及时化解品牌可能面临的各种品牌危机。

Part 03

品牌资产管理方法

 最后,作者提到了两种品牌资产管理方法:品牌扩展策略、品牌复兴策略。

 品牌扩展策略是同一家公司刻意设计出各种不同侧重点的品牌系列,如宝洁旗下的汰渍、帮宝适等。

品牌扩展策略有两种方式:

一是将品牌名称应用于新产品中,或将品牌名称许可给其他公司,供这些公司在一类产品产品中使用;

二是收购其他公司,然后把品牌名称用在收购后的公司产品中进行品牌扩展,从而实现增长;

在这里需要注意的是:如何利用原先的品牌资产进行扩展,又保护好新老品牌?

扩展品牌的适用情况:当原有品牌的强烈联想是扩展品牌的差异点和优势,扩展后的品牌可以强化原品牌的关键联想、增强知名度的时候;

考虑第一个扩展品牌时,还要考虑品牌整体的未来增长点。

比如;凡士林的品牌有纯正、身体护理、润肤等8个主要联想,如果下一步增长点是润肤的华,可以扩展的产品有香皂、护肤霜;如果希望在药用性方面扩展,就应当考虑消毒药膏、急救药膏等产品。

对于出名较早的大品牌在后期面临着品牌老化的问题,这时就用到了品牌复兴策略。如:雅马哈钢琴曾占领全球40%的市场,但随着低成本韩国企业涌入市场,雅马哈经历了快速衰退。为了应对危机,雅马哈开发了一款装有电子控制系统的钢琴,重新成为行业领导者。

对于已有品牌老化的企业来讲,可以从几个方面进行品牌复兴:

增加现有顾客对产品的使用频率,把蛋糕做大;

探索开发品牌的新功能和新的使用场景,老树开花;

改进产品后帮助产品进入新的市场,转换新的跑道;

增加现有产品的功能和服务,为顾客提供附加值。

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