管理品牌资产
品牌资产管理方法戴维·阿克是美国品牌界领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产管理鼻祖”，其作品《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》一起被称为“品牌三部曲”。
品牌资产是如何创造价值的？如何创建、维持、保护企业的品牌资产？在《管理品牌资产》一书中我们可以了解到这些问题的答案。
全书包括三个部分：品牌资产的精神内核、品牌资产的四个维度，还有品牌资产的两种管理方式。
Part 01
品牌资产的精神内核
品牌资产的精神内核，是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。
对于顾客来说：品牌可以降低顾客的选择成本；影响顾客再次购买产品的信心；增加顾客对产品的使用满意度。
而对于企业来说：品牌资产可以提高营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客；品牌资产可以让产品更值钱；品牌资产可以支持产品的价格稳定维持在高位。
品牌资产虽然有着诸多好处，但是在实际中，建设品牌资产是一项长期的任务，建设品牌资产时常常面临着两大问题：促销活动和短期业绩。
促销活动在短期内往往会取得较好的销售情况，对于很多快消品以及汽车等，促销对销量的影响是立竿见影的。
数据显示，促销会导致果汁饮料销量上涨443%，冷冻食品上涨194%，洗衣粉会上涨122%。但是促销活动门槛低，容易造成打价格战僵持不下的局面，且在长期对产品的质量等会有消极的影响，降低品牌价值。
短期业绩增长可量化考核，而品牌资产带来的长远业绩无法量化，所以品牌资产容易被很多企业忽视。
Part 02
品牌资产的四个维度
品牌资产的四个维度包括：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量以及品牌联想。
品牌忠诚度是品牌资产的核心要素，反映了顾客转向其他品牌的可能性。
品牌忠诚度会给企业带来的价值有：减少企业的营销成本，寻找新顾客的成本比减少老顾客转向其他产品的成本低得多；老顾客口碑推荐；让企业在销售中更有话语权，如货架摆放等。
品牌忠诚度的一个重要衡量指标是顾客对产品的再购行为。
品牌知名度，即顾客在大量品牌中认出或想起某一品牌的能力。
知名品牌会给顾客一种熟悉感，降低顾客购买产品时的决策成本；品牌知名度是企业实力的象征，会让顾客对企业的综合实力及产品的质量感到更放心；但是需要注意的是，品牌知名度本身无法创造销量，企业在做广告时需要给顾客提供“购买理由”，也就是产品的实际能带给顾客的价值。
感知质量，是顾客了解某个产品或服务的具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，是一种主观感受。
感知质量是顾客决定购买产品的关键因素；感知质量为品牌提供高价的依据；在功能性得到满足后，具有审美质量的产品更能从同质化的竞争胜出；人们会寻找与产品质量相关的信号或指标来判断，如远高与对手的价格、果汁浓度、洗衣液的泡沫等。
品牌联想，是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，可以帮助品牌实现差异化。品牌联想是个很主观的纬度。
对于企业来说，如何创建合适的品牌联想呢？有以下几点：
做产品定位前要确定品牌能兑现承诺，和创建的联想保持一致；
要了解竞争品牌的联想是什么，从而开发出区分竞品的独特联想；
结合目标市场的情况进行品牌定位，给顾客有说服力的购买理由；
适当的降价促销，如将自家的小样品作为赠品等；
及时化解品牌可能面临的各种品牌危机。
Part 03
品牌资产管理方法
最后，作者提到了两种品牌资产管理方法：品牌扩展策略、品牌复兴策略。
品牌扩展策略是同一家公司刻意设计出各种不同侧重点的品牌系列，如宝洁旗下的汰渍、帮宝适等。
品牌扩展策略有两种方式：
一是将品牌名称应用于新产品中，或将品牌名称许可给其他公司，供这些公司在一类产品产品中使用；
二是收购其他公司，然后把品牌名称用在收购后的公司产品中进行品牌扩展，从而实现增长；
在这里需要注意的是：如何利用原先的品牌资产进行扩展，又保护好新老品牌？
扩展品牌的适用情况：当原有品牌的强烈联想是扩展品牌的差异点和优势，扩展后的品牌可以强化原品牌的关键联想、增强知名度的时候；
考虑第一个扩展品牌时，还要考虑品牌整体的未来增长点。
比如；凡士林的品牌有纯正、身体护理、润肤等8个主要联想，如果下一步增长点是润肤的华，可以扩展的产品有香皂、护肤霜；如果希望在药用性方面扩展，就应当考虑消毒药膏、急救药膏等产品。
对于出名较早的大品牌在后期面临着品牌老化的问题，这时就用到了品牌复兴策略。如：雅马哈钢琴曾占领全球40%的市场，但随着低成本韩国企业涌入市场，雅马哈经历了快速衰退。为了应对危机，雅马哈开发了一款装有电子控制系统的钢琴，重新成为行业领导者。
对于已有品牌老化的企业来讲，可以从几个方面进行品牌复兴：
增加现有顾客对产品的使用频率，把蛋糕做大；
探索开发品牌的新功能和新的使用场景，老树开花；
改进产品后帮助产品进入新的市场，转换新的跑道；
增加现有产品的功能和服务，为顾客提供附加值。