杂谈品牌战略

2021-07-10 03:40:20 admin

首先,“品牌是什么?”

 真正的大师都有自己的解释,不会说哪个是绝对权威。

 品牌给企业带来的价值毋庸置疑。B2B企业的品牌可以让客户感受到信任,减少沟通时间,带来溢价。

 B2B行业的决策特点也决定了要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用,也不是有个超级符号,创始人IP就能短期实现。

 需要在互动体验中,跟随客户的需求,脚踏实地地提供产品和服务。

 如果用马斯洛的需求理论来对应品牌的发展,从认识-认知-认同的阶段大致是这样的。

 企业从最开始有名称、logo等品牌形象到顶部实现企业的使命,是逐渐的形成过程。每个阶段品牌带来的价值自然也不同,越到上面,品牌力就越强。

 从基本需求到更高需求的过渡,可以跳跃式上升,也可以同时经历几个阶段。

 品牌构建过程也一样。比如企业一开始就通过独特的服务帮助客户成功,无需有精美的logo,当然也是可以的。

 然而,并不是每个企业都有雄心勃勃的长期目标。但是,想要品牌带动业务增长,把资源放在认识+认知两个阶段是远远不够的。

 可以说,一个企业的愿景和使命就是一个品牌的最终目标,实现的过程就是战略规划。

 品牌传播战略、企业战略、营销战略有什么关系?

 策略就是站在未来,看现在怎么走。

 咨询公司擅长的策略是通过市场洞察、行业发展研究,结合内部生产、销售、供应链、组织规划等制定发展路径。

 因此我们说的企业战略是业务战略,应该包括品牌的发展规划;营销策略是从客户角度实现目标的途径;品牌传播战略是一个计划,计划内部和外部信息,触达广义客户。

 企业战略:侧重于业务发展规划,最重要的是产品规划、销售、组织、财务计划等等。还包括一些营销、品牌传播的计划,共同实现最终目标。

 营销策略:通过产品GTM(go to market)、商机挖掘、市场活动、内容营销等方法,推进实现整体业务目标。很多时候,营销也不完全为了品牌的构建,也需要考虑短期的效果目标。

 品牌传播策略:内外兼修,通过公关、广告等多种形式传播企业形象、产品服务、社会责任等。

 品牌战略可以说是三者的中间部分,集业务、营销、传播于一体。

 然而,品牌战略与上述三者有不同的角度,一是从企业自身发展的角度,二是从目标客户的角度。

 一般来说,“品牌是客户想的,不是我们想的”。业务方向、有很多市场策略,但品牌策略需要重点,否则记不住。

 但在此之前,企业必须先问自己几个灵魂拷问:

 1.我们是什么行业/品类(Where)

 2.我们有哪些核心能力、技术(What)

 3.我么能提供哪些独特的产品、服务(How)

 4.我们的目标客户是谁(Whom)

 5.带来了什么价值(Why)

 这些问题构成了企业的价值主张。

 但说这么多,客户肯定记不住。那么选择五个方面中有优势的那个角度,并尽量聚焦。简单来说,还是找到自己的特长。

比如知名公司的定位,其实就是从这五个方向中选择最有利的一个。

 1.以“我代表这个行业”定义品牌。比如 salesforce,股票代码就为CRM,把自己定义为品类,也真是够牛的。

 2.用“我提供优质的产品和服务”来定义品牌。大多数企业强调产品和服务的独特性。优点是更容易表达,缺点是同质化严重,不容易表现出独特性。

 3.用“我们做事的方式”来定义品牌。各种咨询和服务公司,如麦肯锡,用专业的态度和方法给自己定位。

 4.以“我们与谁为伍”定义品牌。比如被salesforce收购的Tableau ,他们的定位是“这是一款为仅仅是好奇、喜欢或想查看和理解数据的人准备的软件”。很容易让客户对号入座,精准触达目标客户。

5.用“我有一个使命”来定义品牌。一般都是大公司,比如IBM,引领科技进步,共同建设智慧地球。

 定位不一定是口号,说清楚就好。当然,越短越精致,越有纪念意义。

 通过每一个接触点传播自己的独特性,给客户留下深刻印象。想更主动了解的时候,尽量详细展开,深入阐述。

很多企业做品牌都是盲目跟随时尚潮流。这样没有体系的东一下西一下,钱是花了,品牌力不太可能建立起来。

 更有效的方法自然是从顶层目标出发,以目标为动力,再进行战略规划和战术落地。

 但如前所述,品牌关系到公司销售、产品、营销、甚至人力资源团队,需要跨团队合作。它还必须由首席执行官领导。

 为了大家有个基本的认识,我虚构了一家物联网企业的品牌战略路径图。

 愿景是5-10年的发展目标,使命是创始人的初衷。

 价值主张是每隔几年根据业务和产品发展、市场环境、和竞争形势做一些调整。

 具体的战略分解实现了从公司层面到各部门的目标。

 年度计划和季度计划是具体的落地计划。

 这种规划的优点是所有团队一起工作,战略指导实施,系统推进。但是,难度是一定的,虚拟团队需要强有力的原则作为牵引。这个原则就是我们所说的企业价值观 

 如果把品牌当成宝藏,那么品牌战略就是藏宝图,价值观就是指南针。

说明白了战略之后,我们说说落地。

 市场人都知道的Campaign就是实现某个传播目标而规划的一系列活动,需要细化到传达什么主题,活动的形式,执行roadmap…通常也需要跨部门协作,但是和品牌战略不完全等同,仅是一个“小目标”。

 品牌策划则往往是提炼定位的描述、设计企业形象(VI),并对外传播。一般来说,企业会请广告公司来做这一部分的工作。

 广告公司在提案的时候也会了解一些企业的基本情况,如果企业的价值主张和定位非常清晰,那么输出的策划也需要与整体的战略一致。

 说到这,就不得不提一句同做品牌相关业务,广告公司和咨询公司的不同。

 广告公司的业务重点是创意,有些也做投放。因此前期的品牌调研和战略是辅助,此项也未必收费或者不高(有大师的那些会开天价)。

 大部分广告公司面对的决策人是企业CMO,  一般的做法是提供多个提案供选择。如果恰好是和品牌目标一致,那么皆大欢喜。如果企业自己也没想法,那广告公司就很悲催...

咨询公司主要面对的决策人是CEO、COO。擅长从市场、竞争、未来趋势等来看企业现在的发展,对于业务更重视,擅长第三方和整体的角度,特长是战略规划。

 因此理想的方法是咨询顾问前期的战略梳理(地图的绘制)。广告公司的品牌形象以及策划执行(某地攻略宝典等)。

 拿着地图和攻略、还有指南针找到宝藏的机会会大很多很多。

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