制订品牌使命愿景价值观有什么用

其实，当我们觉得它很虚的时候，很大情况下是我们没有真正理解它。如果再往上追问N个为什么做，就一定会碰到使命愿景价值观。

而它们，正是品牌战略的科学理论模型。

伊隆·马斯克：科学理论模式是看待世界的方式，一层层剥开事情的表象。直到看到事物本质，然后从本质出发，去寻找根本解。 

品牌使命的本质，是什么？

品牌愿景的本质，是什么？

品牌核心价值本质，是什么？

以上，是今天我想跟大家一起讨论的问题。

品牌的塑造不是无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识逐步清晰化的过程。这个过程需要一个体系和步骤方法。

值得注意的是，一个品牌是由一个团队建设和维护的，而这个团队成员对品牌本质的理解和解释可能不同，为了保证一个团队朝“同一个方向使劲”对品牌达成一致的理解和解释是非常基本和极其重要的。

01品牌使命的本质，是什么？

什么叫使命？使命是对外的，是企业担当的角色和责任。是企业的存在能给这个世界带来什么变化？企业在和外界互动中，存在的意义是什么？

马云说过：企业做大，不一定快乐，做小，不一定幸福，你一定要想明白自己有什么，要什么，能放弃什么？我把这称之为使命感。所有人围绕这个使命去打工。

制定使命，其实就是一个企业回顾初心的过程。使命的意义优先于愿景，在塑造它的时候，决不能忽略企业承担的社会责任感。

Google公司使命：整合全球信息，使人人可访问并从中受益。一句话概括了企业的角色，也就是业务范围“信息整合”又阐释了企业的社会责任：人人受益，实现信息的民主化。

制定使命，重点在于进步，而不在于产品。

用户并不是在简单的购买产品和服务，而是要将产品和服务带入生活，来实现某种进步。这种进步就是用户需要完成的“任务”。所以检视一下我们定义的企业使命，是否推动了某种进步。这种进步可以是个人的，产业的，甚至是世界的。只有表现出某种进步的使命，才能激发大家的热情并为之努力。

02品牌愿景的本质，是什么？

品牌愿景是所向往的前景，是人们永远为之奋斗而希望达到的景象，是一种意愿的表达。是你想成为什么，希望度过一个什么样的生命周期。

是企业成员共有的理想以及希望为大家带来的共同利益。如果说使命是“对外”的，“利他”的，愿景是“对内”的，“利己”的。

比如迪士尼的企业使命是：视游客为家人，为他们创造一生难忘的记忆。而愿景是“创造发现快乐与实现梦想的地方”。 

有些愿景和使命是同一个，与企业家的个人信仰有关，如沃尔玛的企业愿景是“让老百姓有机会和富人购买一样的东西。”

愿景对品牌至关重要，缺乏愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中模式方向。值得注意的是，品牌愿景的表达，不是一句简单的广告语或创意简报上的利益点陈述。而是一个品牌的策略灵魂。

一个品牌可以有不同系列，不断变化的广告语，但品牌愿景只能有一个。它能展现品牌的最高理想，表达核心价值或核心使命。并触及所预见的未来目标，转化为依据生动而清楚的描述。

比如：海尔的愿景：致力于打造世界级品牌，不管走到全世界的任何地方，大家都知道海尔是一个非常好，我喜欢的品牌。

方太的品牌愿景：成为国内厨具行业第一品牌“方太，让家的感觉更好”，这种品牌连已使全国的老百姓对方太厨具具有广泛的认同。

三星的品牌愿景：引领数字融合革命，致力于领导全球数字集成革命潮流。围绕这一品牌愿景，三星提炼出“数字世界”（Digital All）的品牌核心价值，给品牌注入了“e公司”数字技术领先者，高端，高价值，时尚潮流的新形象。

如何制定一个企业愿景呢？

也许一开始就想出一个精炼的愿景不是一件容易的事，那不妨把公司那些大胆的目标都列出来，描述一个目标实现后的世界。一个能把你的企业和其它企业区别开来。

03什么是品牌核心价值本质？

企业价值观是为了达成使命愿景，企业需要遵守的做事原则，以及倡导的行为准则。做什么，不做什么，先做什么后做什么。

很多公司不屑花花费太多精力在这上面，它们觉得自己的价值观就是尽可能多赚钱。这确实是一个目标，不过对于想持续发展的企业来说远远不够。从本质上来讲，公司核心价值观是支撑一项生意的基本信念。 

如何定义价值观呢？首先回答一个问题：什么对你来说最重要？这是一个既简单又困难的问题，如果你没有方向，可以试着再追问自己几个问题：

是什么让你创立公司的？动机是什么？是什么让你的公司与众不同？你的目标是什么？是产品创新，客户满意度，技术实力还是规模？当然这些都不是相互排斥的，但如果你的目标是技术提升效率，那么你公司的哲学很可能不会把“客户放在首位”。

最后说说，品牌使命愿景价值观这三者的顺序？

需要先想清楚哪一个？网上有很多说法，特别是使命，愿景哪个先后，争议很大。我个人理解是不分先后的，使命愿景相互影响，企业作为一个主体，对外是使命，对内是愿景，内外一定是相互影响的。

一个企业的使命愿景价值观，如果把企业换成个人，就是一个人的三观——世界观，人生观，价值观。

世界观是对外的，世界是如何运转的，我应该如何身处其中。

人生观对内，我要如何度过一生。

价值观指引行动，做事的行为原则。