品牌策划,实现品牌再成长

2021-07-09 06:54:05 admin

品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程,理想的品牌成长是处于一个螺旋成长上升的通道。

“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制力,竞争优势持续留存,而进入新的成长期,再步入新的成熟期的过程。品牌再成长,是企业充分了解外部市场环境,结合企业资源状况,发掘新的市场,或进入新的领域,对品牌系统整合经营而实现的。

品牌成长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。

例如,美国强生(Johnson & Johnson)其婴儿沐浴露在进入产品成熟期后,其通过将该产品推向年轻母亲市场促进品牌进入了新的成长周期。

“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特质,品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营,在动态中寻求品牌的持续成长。

品牌经历了筹备期——推广期——收获期后,在刚刚步入衰退期时,如果品牌积蓄的无形资产依然存在,那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入第二轮的成长周期,如果品牌市场声誉受损,不具备进入下一轮循环的可能,就会永久地退出市场。

在现实中比较遗憾的是一些企业对于品牌的价值判断不佳,造成一些具有良好市场形象,凝聚着企业无形资产的品牌离开市场,造成企业的损失。

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品牌经营系统策划首先要创建品牌,而后还要努力形成品牌再成长。

首先,品牌经营系统策划为品牌经营制定了战略远景目标,并切实按照战略远景规划运作品牌。

正如美国商业作家兼社会研究家约翰·奈斯比特(John·Naisbitt)所说:“除非先有战略远景,否则战略规划一钱不值。” 没有明确的战略远景目标及规划,品牌优势的建立无从谈起。

其次,品牌经营系统策划把持系统的观念,审视系统的每个部件的特点,制定出符合系统最优原理的策略,保障品牌优势的长久维持;

第三,品牌经营系统策划把持动态经营观点,通过对市场的研究确定创新的品牌识别系统及品牌竞争系统,通过审视市场的变化来制定品牌经营战略及策略。

品牌经营系统策划从品牌的系统性、动态性全面审视品牌成长的过程,及时为品牌经营系统把脉,促成品牌的成功。

以系统论中所讲的木桶理论来说明,木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片为极限的。

只有系统最优,品牌才能良好发展。如果系统中各元素建设不均衡,企业在资源投入时只注重某一局部,而造成偏食及整体的营养不良,就会造成品牌建设不均衡而缩短品牌寿命。 

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