品牌策划的另一个视角

2021-07-06 21:36:18 admin
从某种意义上来说,每一个企业操盘人首先都是策划人,需要运筹帷幄,调动各种资源解决问题。

品牌策划也是如此,只是对运筹帷幄的内容,和对资源的理解区别较大。但两者有一个最大的同类项:“策”的对象是人心,而“划”的终点是升华。

在这里做一个解释:策的是人心。那是因为品牌实际上基于人心智产生的,所以品牌资产俗称的“三度”——知名度、美誉度、忠诚度,从知道、认同到支持,层层直入内心。所以品牌策划的对象是所定位的利益相关者的心智。

结果要有升华。从没名字的产品到有商标的商品,是一个从0到1的过程,由此也上了一个层级。而品牌策划的最终结果 ,正是不断让这个“商标”下的商品,不断在利益相关者心里得到跃升,结识——信任——拥有——非你不可,每一个阶段,都是一种升华。

品牌策划在商业世界里,作为营销的一个部分,与营销策划一道,解决复杂的营销问题:一个负责“动人心”,一个负责“促行动”,缺哪一部分都做不大,也容易出问题。品牌策划和营销策划共同构成了营销的“连通器”,共同推动品牌势能健康提升,持续生长。品牌策划在构建能力体系时,既得着重人心相关的品牌知识,也得理解营销知识,才能有好的效果。

前面说的都是意识流,下面进入实战流。接下来,让我们一起进入角色扮演,成为一名屠龙勇士,进入品牌商眼中的“竞争市场迷宫”,抱得美人归。

Step 1   初成新手,让自己有“红人”素质

新手村里,得做好进入战场前的准备:

熟悉村里和战场的环境特征(品牌调研)

了解自己并进行各项参数对比和调整(禀赋分析与优势创建)

挑选一个合适的战场(定位)

然后购买各式装备(品牌与其他营销要素的创建组合)

有可能组个团(背书与资源匹配)

Step 2   战场生存,让自己有”名人“风范

如果说营销线是战士,品牌策划就是法师,分工合作,就能更好地形成海陆空立体优势。具体到品牌策划,既然针对的是心智,那就得负责打心理战:

了解敌人的性格行为(消费者行为研究)

构建各种有利的情势(品牌势能建设)

必要时来个群攻法术(品牌传播)

以及召唤友军支援(公关推广)

让BOSS美人未见

就仰慕不已(知名度、美誉度)

一见就钟情于你(忠诚度)。

Step 3   天下征战,还得有“长青”素质

常胜军,从来不是一成不变,更在于明大势,常更新。如果说营销更倾向于一时得失,那品牌则更着重在绵延长青。由此及彼,品牌上就多了不少守成创新之事:

寻求正统正义(知识产权管理)

引导人心向背(品牌文化建设)

重塑游戏规则(强势品牌管理)

最好还有点

凤凰涅槃之力(品牌年轻化)。

说到这里,可算是“机关趋算尽,人事也趋尽”,大可称得上是一个好的品牌策划了。接下来,就只能听天由命了吗?

肯定不是啊,必须撸起袖子加油干!

一个好的品牌策划,一定是个“有智慧的践行者”。

不差想,也不差干!!

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