品牌个性与价值观研究

2021-07-06 06:39:55 admin

我们曾探讨一个千亿级别的国民品牌的定位优化,也可以称之为品牌焕新研究。其实,当我们在讲创新,无论是产品创新还是品牌焕新,核心问题都是去理解品牌的目标消费者是谁?他们想要什么?只是产品创新更聚焦在特定场景下的用户功能需求上,品牌焕新更聚焦在情感需求,社会需求,乃至更高一层的品牌个性和价值观上。

大家熟悉的品牌金字塔,土地就是品牌的目标用户和需求/痛点描述,地上第一层就是品牌的功能利益,即我们的品牌能满足用户哪些重要的功能需求?且这些方面我们能持续的比其他人做得更好,也可以称之为品牌要响应的待办任务(Jobs-to-be-done)。第二层是品牌的情感利益和社会利益,即通过帮助用户更好地完成其任务,我们的品牌能让用户感受到什么?能让其他人感受到品牌消费者是个怎样的人?

其实,当我们讲产品创新的灵魂,新产品的价值主张时,也就是要梳理出目标用户诸多的场景和任务中,我们的产品最需要去满足、也最有优势去满足的待办任务,这点明确了,新产品的价值主张也就明确了。当我们要考虑不同的产品线定位时,不能仅仅考虑目标人群的定位差异,因为不同的人群可能有共性的场景和待办任务,更要考虑不同的产品线要满足的待办任务有哪些本质差异,进而梳理产品线的价值主张,这是品创洞察驱动的产品规划研究的核心逻辑。

回到品牌金字塔的第三层,品牌个性和价值观,相对于功能和情感,这层更是品牌研究所所有的,也是形成品牌和目标用户共鸣的关键。这几年,国内商业环境发生很大变化,不仅诸多央企在强调品牌价值观,很多互联网大厂也在讲品牌向上,内容向善等,这即说明90后为主体的新生代消费者,不但重视品牌帮助他们解决了哪些现实生活中的难题,也越来越关注品牌在解决了这些难题后,是否在帮助这个社会变得更好?

去年的社区团购风潮,互联网大厂利用自己的算法优势或者资本优势,碾压传统社区商业,中央媒体都开始帮助每天辛苦挣扎在生存线上的小商贩们发声;最近的案例是被算法裹挟的快递员们,这些大厂如何定义那些穿着自己品牌logo、整天奔忙于平台订单之间的劳动者们呢?他们作为一个劳动者的权益,是否可以通过每天3块钱的外包商业险来实现呢?无论法律层面如何,消费者们期待这些互联网巨头,不但能帮助自己解决生活小难题,也期待在解决这个问题的过程中,巨头们能善待平台上的那些劳动者,巨头们也能更主动、积极地承担自己的社会责任。

其实,这些议题,都是品牌个性和价值观层面的,它们看上去和品牌要去实现的商业价值不搭边,但是,在当今的时代,品牌无时无刻不和消费者建立连接,消费者期待品牌要有自己的个性,即如果品牌是一个人,它是一个什么个性的人?这个人终极一生,他或她期待实现的终极目标,无论是作为个体还是家庭,乃至社会,应该是什么样的?

品牌个性和价值观的研究,不同于功能利益或情感利益的研究,它不是显性的长在用户生活场景中,而是植根于用户的内心深处。所以,我们要先研究目标群体的个性和价值观,其次,再研究目标群体认为品牌和哪些价值观有相关性,最终,根据品牌决策人的价值判断来进行决策。

目标群体的个性和价值观

如何研究目标群体的个性和价值观呢?、

 通常我们说“三观”——人生观、价值观、世界观,它是关于我们在这个世界上所能遇到的所有价值问题的根本观念和具体观点组成的思想体系。价值观的深层含义就是我们是如何看待自己和这个世界。而从稍浅的层面来解释价值观,它是能够指导我们做出对周围不同人、事、物的认知、理解、判断和抉择。

 所以当我们说要研究消费者的价值观,我们首先要明确想要研究的层次。

 其次,在进行研究之前,我们需要一个完整的罗盘来覆盖我们想知道的涉及价值观的维度。当我们在从事商业研究的过程中,想要从对消费者生活形态的描述中总结和提炼价值观,通常考虑五个维度:

 一是外在的日常消费。包括时间花费、典型的24小时、娱乐休闲、衣食住行、子女教育等维度;

 二是内在的身体和健康、压力与焦虑、财务及生活状况等维度;

 三是如何与自我相处。例如自己的成长、自我表达、工作成就等;

 四是如何与他人相处。例如亲子、父母、婚姻、领导和同事、甚至如何看待周边和外部世界的变化等;

 五是如何利用工具进行表达和互动。例如在公共网络平台的发言等。

 当然,每个商业研究项目都要基于其品类特点选择相应的维度,而不是全部。例如食品类的研究项目更加偏向家庭生活以及身体健康,而电子产品品类就更加关注娱乐消费、自我表达等维度。

 那么在我们根据产品品类确定了罗盘的方向后,应该用怎么样的方法考察目标消费群体的价值观呢?这就需要进入与用户面对面访谈的阶段。访谈的方法即文章题目所标注的重点:“观察消费者价值观的重点就是不要和他聊价值观”。我们要通过对所选定维度下相关具体议题的观察和访谈,对消费者进行生活方式或消费习惯的总结,在我们记录到的全部statements中提炼出不同消费者在价值观方面的共性。后续我们也可以再通过定量的方法进行验证。

 举例来说,对于电动车品类的消费者价值观研究,我们可以通过收集用户在工作日和周末的不同使用时间,根据timeline配合访谈中对用户生活方式、娱乐习惯以及压力与焦虑等维度中具体故事的考察,来分析消费者的行为、背后的动机及其作为指导的价值观。

 无论品牌个性还是价值观,我们通常都需要借助一套独立穷尽的量表,再通过定性进行丰富和阐释。早期的价值观研究多为人类学家所从事。他们主要采用访谈法、自然观察法、自我陈述法及个人和文化产品(信件、日记、报纸等)的内容分析法进行研究。由于他们把价值观理解为每个人对“美好生活”的观念,因此,他们的研究中混入了兴趣、态度等内容,还不是单纯的价值观研究。20世纪40年代以后,一些心理学家以及受过心理学训练的人类学家便开始编制比较标准化的问卷或量表,以大量测试或调查的方式来研究不同民族、国家、社会或团体的价值观。著名的得到广泛使用的研究工具有奥尔波特(G.Allport)等人的“价值观研究”、莫里斯(M.Morris)的“生活方式问卷”、罗克奇(M。Rokeach)的“价值观调查表”等。

价值观研究:

“价值观研究”(study of values)是奥尔波特、弗农(P.Vernon)和林赛(G.Lindzey)于1931年编制,并于1951年、1960年修订的。该量表以德国心理学家斯普兰格(1928)划分的六种理想价值类型为依据,即理论型(重经验、理性)、政治型(重权力和影响)、经济型(重实用、功利)、审美型(重形式、和谐)、社会型(重利他和情爱)及宗教型{重宇宙奥秘)。斯普兰格认为,人们的生活朝着这六种价值观方向发展。

 生活方式问卷:

“生活方式问卷”(ways to LiveQuestionnaire)是莫里斯于1956年编制的。该问卷共包括13种生活方式,分别用13段长短相近的文字描述,各种生活方式强调的内容不同。莫里斯让被试用7个等级来评定对各种生活方式的喜好程度,然后确定13种生活方式的顺序。这种方法主要探讨的是有关生活方式的价值问题。

 日本心理学家田宗介在其《价值意识的理论》(1966)一书中将13种生活方式简化命名为:中庸型、达观型、慈爱型、享乐型、协作型、努力型、多彩型、安乐型、接受型、克己型、冥想型、行动型、服务型。这种命名有助于理解莫里斯对价值观的分类。后来日本和中国的一些学者也据此作过一些调查。

 价值观调查表:

“价值观调查表”(Values Survey)是罗克奇于1973年编制的。罗克奇的价值系统理论认为,各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的,它们按一定的结构层次或价值系统而存在,价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。

 他提出了两类价值系统:

①终级性价值观(terminal values),用以表示存在的理想化终极状态和结果,包含的内容有:舒适的生活、兴奋的生活、成就感、世界和平、美的世界、平等、合家安宁、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、拯救灵魂、自尊、社会承认、真正的友谊、智能;

②工具性价值观(instrumental values),是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段,包含的内容有:有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、宽恕、助人、诚实、富于想像、独立、有理智、逻辑性、钟情、服从、有教养、负责任、自控。

 价值观调查表中包含18项终极性价值和工具性价值,每种价值后都有一段简短的描述。施测时,让被试按其对自身的重要性对两类价值系统分别排列顺序,将最重要的排在第l位,次重要的排在第2位,依此类推,最不重要的排在第18位。该量表可测得不同价值在不同的人心目中所处的相对位置,或相对重要性程度。这种研究是把各种价值观放在整个系统中进行的,因而更体现了价值观的系统性和整体性的作用。

 国内在使用这些国外价值观量表时,虽然大多采用的是中文译本,但毕竟这些量表的内容反映的是西方文化的价值观,译文很准做到富有较强针对性和适用性,因而研究结果难以完全反映中国人的价值观特征。鉴于此,近年来国内心理学家们已作了很多本土化的价值观研究,编制了一批富有中国文化特色的价值观量表,探索出了一系列客观科学的研究方法,并取得了大量富有意义的盛果。如黄希庭、张进辅、李红等著的《当代中国青年的价值观与教育》,就是本土化的价值观研究的代表。

 下面有两组关于终级性价值观和工具性价值观的价值观词语(每组18个),每种价值后都有一段简短的描述,以简单解释该词语的含义,在测试时,请您按其对自身的重要性对两类价值系统(两类词语)分别排列顺序,将最重要的排在第l位,次重要的排在第2位,依此类推,最不重要的排在第18位。(用词语的数字代号排序即可)

①终级性价值观(terminal values)表示存在的理想化终极状态和结果

1.舒适的生活(富足、安宁)

2.兴奋的生活(刺激的、积极的)

3.成就感(持续的贡献)

4.世界和平(没有冲突和战争)

5.美的世界(艺术和自然的美)

6.平等(兄弟情谊、机会均等)

7.合家安宁(有能力照顾自己所爱的人)

8.自由(独立、自主的选择)

9.幸福(满足感)

10.内心平静(没有内心冲突)

11.成熟的爱(性和精神上的亲密)

12.国家安全(免遭攻击)

13.享乐(快乐、休闲的生活)

14.拯救灵魂(救世的、永恒的生活)

15.自尊(自重)

16.社会承认(他人的尊重和赞赏)

17.真正的友谊(亲密)

18.睿智(对生活有成熟的理解)

②工具性价值观(instrumental values)达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段

1.有抱负(雄心勃勃、辛勤工作奋发向上)

2.心胸宽广(开放)

3.有才能(能力、效率)

4.快活(轻松愉快)

5.整洁(卫生、清洁)

6.勇敢(坚持自己的信仰)

7.宽恕(谅解他人)

8.助人(为他人的福利而工作)

9.诚实(正直、真挚)

10.富于想像(大胆、有创造力)

11.独立(自力更生、自给自足)

12.有理智(有知识、善思考)

13.逻辑性(理性的)

14.钟情(博爱、温情、温柔)

15.服从(有责任感、尊重)

16.有教养(礼貌、性情好)

17.负责任(可靠的)

18.自控(自律、约束)


品牌个性和价值观研究

 回到品牌个性和价值观研究上,罗克奇量表有很重要的参考价值。

关于罗克奇量表,很多研究证实了价值观在不同的人群中有很大的差异,相同职业或类别的人(例如公司管理者、工会成员、父母、学生)倾向于拥有相同的价值观。

例如,一个研究比较了美国公司经营者、钢铁业工会的成员和社区工作者,结果表明3组人的价值观有很多是重叠的,但是,这3类人群也存在着显著的差异。

例如,社区工作者的价值偏好与其他两种人存在着很大的差异,他们认为平等是最重要的终极价值观,而公司经营者和工会成员却分别将这种价值排在第14位和第13位。社区工作者将“助人为乐” 排在工具价值观类型里第2重要的地位,其他两类人都将它排在第14位。

这些差异是很重要的,因为经营者、工会成员和社区工作者对公司所做的事情有不同的兴趣。当公司经营者与其他两类人中的股东坐在一起谈判或讨沦有关公司的经济和社会政策时,他们可能从各自偏爱的不同的个人价值观出发。

在当下的中国,所有品牌都要面对一个问题,如何从“大”变成“伟大”?在工具性价值观和终极价值观的光谱上,我们都能看到大众消费者偏好的变化,他们更加期待品牌能体现负责任、自律、助人、诚实这样的品性,更加期待品牌不仅能解决自己的小问题,也能在解决这些问题的过程中,让我们的社会和环境都变得更加美好。

我们每一天,都在帮助和每个人的生活都息息相关的国民品牌变得更好,这就是我们工作的终极意义。

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服