盘点中国品牌策划流派

2021-07-05 20:58:34 admin

品牌策划是一个既需要有庞大知识体系,又注重实践经验的工作。现在优秀的广告、策划公司很多,它们大多有自己的一套方法论,但追根溯源也有理论基础。品牌策划的流派之分,主要来自于对企业品牌的理解和关注角度的不同,并没有优劣之分,每种类型的企业在不同时期,都会有最适合自己的品牌管理方法。在纷繁复杂的行业中找到规律,更客观的看待不同观点,这就是我认为有必要做这期盘点的原因。


一、定位派

定位派认为建立品牌的意义在于成为某一领域的主导,占领这一领域的用户心智。

这是目前策划行业主流的流派,很多主流策划公司都能找到定位理论的影子。

定位派主要理论著作是:《定位》《视觉锤》等著作。 

主流理论:品牌定位、USP、品牌衍生、品类战略、语言钉、视觉锤等。

这个派别从企业和产品角度,通过寻找和制造差异化来建设品牌。更注重品牌内核的挖掘。

这个流派的难点在于:找到品牌或产品的独特性。在企业越来越多,产品几乎不存在技术壁垒的今天,从产品和企业寻找出能打动消费者的定位或主张越来越难。

优势:具有很强的营销力,基于现代营销学,从产品和企业出发,把广告宣传当做一种推销手段。

局限:对行业早期品牌而言找到定位能快速建立品牌壁垒,对于后入者而言不利。同时现代企业很难从产品上拉开差距,产业链发达、技术壁垒被攻破,很难从此下手找到突破口。这个理论对成熟企业更有利,对发展中和后入企业的落地难度大。


一、形象派

形象派代表有大卫·奥格威和李奥贝纳。 

根据大卫奥格威对品牌的定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、名誉、风格等无形资产的组合。品牌是企业长期营造的结果。

这个派别认为品牌并不是企业或者产品本身是什么,更多的是消费者认为这个品牌是什么。更注重在品牌形象上的塑造。

优势在于,在产品和企业本身没有特别显著有利差异化时,赋予品牌以个性、文化、形象来打动消费者。

缺点在于,因为太过强调精神层面的传播,容易弱化产品本生,或者走向名副其实的歧途。


二、企业派

以CIS(企业识别系统)理论为基础,于上世纪80年代引入中国。

企业派进行品牌建设的思路主要是:将企业文化与经营理念相统一,利用视觉表达系统(VI体系)建设,让公众对企业产生认同感,形成良好的企业形象,来促进销售。

CIS系统主要包括:视觉识别(VI)、行为系统(BI)和理念识别(MI)。

这个流派是现在设计类广告公司最普遍的类型,在90年代初,太阳神、健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、三九等公司靠CIS系统建立起强势品牌。

流派优势:对于建议建立品牌识别比较有效,在应用中也更好推广和应用。

劣势:在品牌越发激烈的今天,VI系统开始变成品牌最基本的配置,对于塑造强势品牌略显乏力。这个流派的营销思路是通过塑造品牌来为产品背书,在传播中容易弱化产品重要性,同时品牌危机对产品负面营销相对较大。


三、整合派

整合派以整合营销传播理论(IMC)为基础,是将与企业进行市场营销有关的一切活动进行统一的过程,包括广告、促销、公关、直销、CIS、包装、活动、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围。

该流派更偏向于营销层面,最终目的是获得最大的ROI(投资回报率),通过高度统一的传播策略,形成冲击波,建立并巩固品牌忠诚度。

现在的社群营销、自媒体、网红经济、口碑传播等概念,都可以说是在这个流派衍生出来的概念。

整合营销传播是以现代整合营销理念为基础,从消费者出发的品牌构建思路,优势比较明显,能更高效调动企业和社会资源进行品牌建设,将宣传与营销结合得最好的一种流派。

劣势也同样比较突出,要实现上下内外统一的整合营销传播,对企业管理能力要求极高,同时整合营销传播成本相对较高,对于不断变化和资金紧张的中小企业而言,实现难度较大。


四、资产派

资产派把品牌看做企业资产一部分,可以被储存、管理以及测算。品牌资产是由品牌管理大师戴维·阿克提出的,他的品牌资产著作和凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》为该派别的理论基础。品牌资产是指能够增加产品或服务附加价值的企业无形资产,主要包含五大部分:品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌资产和整合营销传播都是20世纪90年代出现的流派,都具有现代市场营销以顾客为核心的思维。资产派品牌建设目标在于增加企业附加价值,提高利润。

优势在于,把企业利润与品牌建设更系统的结合在一起,几乎能囊括线下所有的品牌策略。

劣势在于,虽然品牌资产的测量有很多,但品牌资产的测算依旧是个难题,容易让品牌缺少人文性,被资本绑架。

 

每一种流派都有其优势和适用性,每一个体系都需要长期实践总结和知识体系的积累,很难有企业能全面俱到,但每个流派也不是单一存在,常常组合出现。我们是信奉整合营销传播和品牌资产的品牌思维,在接下来的分享中也以此体系为基础分享我的品牌方法。品牌策划的流派上,行业内并没有特别明确的划分,以上仅代表我个人对行业的理解,如果有不同想法意见,欢迎一起探讨!

 


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