品牌广告与流量广告如何配比?

2021-07-04 15:35:26 admin

早先几年将投放费用从品牌广告移向效果广告的企业,宝洁、阿迪达斯、联合利华等,眼下开始有了些“回潮”的迹象。

从2010年左右开始,企业的流量型广告的绝对投放金额和配比增速迅猛,就连传统的日化、服装和食品企业比如宝洁、联合利华、雅诗兰黛、耐克、阿迪达斯和麦当劳等也是如此。

但从2018年开始,越来越多的企业,如宝洁和阿迪达斯等都已经公开表示正在将流量型广告预算中的部分回流到品牌型广告中。

一方面,因为它们是典型的品牌驱动的公司,当然更加注重品牌型广告;另一方面,流量型广告在品牌建设上的“比较弱势”和“非万能”在一段时间内得到了验证,所以CMO们基于最近几年积累的经验和数据开始“醒悟”了,就开始了“回流”。


品牌广告“回潮”,

投放费从流量广告回移品牌广告

第三方调研机构艾瑞咨询稍早前发布了一份内容营销策略研究报告,其中一些数据值得注意——有51.7%的被访企业明确表示将在未来一年增加对内容营销的投入,比例甚至高过了电商广告、信息流广告和搜索广告等传统强势流量广告类型。

早先几年将投放费用从品牌广告移向效果广告的企业,眼下开始有了些“回潮”的迹象。

因为这些大品牌发现,停止投放数字广告,没有任何事发生,没有发现这影响到了它的业绩。

当宝洁公司停止投放 2 亿美元的数字广告,该公司没发现业务结果有变化。

当大通银行将广告展示从 40万个网站减少到 5 千个网站,它没发现业务结果有变化。

当 Uber 放弃1.2 亿美元推广应用安装的广告开支,它没有发现应用安装率有变化。

而早在 2012 年当eBay 停止投放搜索广告,它也没有观察到业务结果有变化。

阿迪达斯公开表示,它过度投资了数字和效果渠道,“钟情”于“最后点击”的归因模型,进而牺牲了品牌建设。据统计,由于预算投入的不合理,阿迪达斯或损失了约30亿元人民币。

当小企业调整数字营销减少流量导向,它们反而发现业务活动上升了。

理论上,品牌的数字营销可以精准投放,提高投资回报率。

但现实中,虽然品牌方可以通过数字营销看到消费者及时的反馈和足迹,但是对于消费者复杂的心理动机是无法窥探和把握的。

广告是要做品牌还是效果,关键要看需要影响购物路径上的哪个阶段:

如果是处于吸引注意力、建立认知、形成偏好阶段(注意、兴趣、记忆阶段),需要以品牌广告为主,这才是重点。

如果前期消费者教育已经做好,品牌偏好已经产生,或者短期内需要引爆一个市场,需要引爆一场促销,到了需要直接引起购物行动的转化收割阶段(搜索、下单),则以效果广告为主。

而消费者购买后的口碑分享阶段,可能也需要品牌型广告介入。

 

为什么品牌型广告会“回流”?

“品牌型广告”被如此命名的原因是它对品牌认知度和好感度的提升作用明显,但因很难与客户直接互动而几乎不会直接带来潜客流量;整合营销传播四类工具中的“传统广告”基本都是品牌型广告,比如户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等。

“流量型广告”被如此命名的原因是它能与客户直接互动(比如客户直接点击百度关键词广告而进入官网),因此可以直接带来潜客流量;整合营销传播四类工具中的“数字营销”基

本都是流量型广告,比如搜索引擎广告、信息流广告和网络视频广告等。

对于CMO而言,最容易做的决定,也是最没有风险的决定就是把所有的花费预算都放进流量型广告。因为根据过往的经验,流量的成本和对应的流量结果型指标是相对确定的。

比如的某美容行业中,很多有一定规模的企业获得一个“潜在客户(Leads)成本”(简称潜客成本)在2015年是50元至100元之间,业内也称这个指标为名单成本,也是很多企业内部沟通中经常会用的英文术语CPL(CostperLead)。这里的“潜客成本”具体指获得一个希望参加体验的客户的成本。而随着竞争更加激烈,2018年的潜客成本在100~200元;2019年告之后,很多企业的这个成本数值甚至更高。

对于单个企业而言,这个潜客成本的司数值是相对明确的。因为这个数值的确定性,CMO和CEO很型容易计算得出市场花费能为公司带来的产出结果:市场花费金额/潜客成本=潜客数量,然后,潜客成本、转化率x客单价当大=销售额,所以,如果把所有的市场花费预算都放进流量型广告,在“出发”之前,就已经基本预测出销售额的结果了。这是为何CMO,有时是CMO被CEO“逼迫”,做出把100%的市场花费预算都放进流量型广告的底层原因,尤其是在企业现金流紧张、市场竞争环境变量太多时的“方便”与“安全”决策!

但,这里忽视了一点——

从实操上来说,当我们100%投入流量型广告一段时间之后,当潜客数的量级到达一定程度之后,数据上会出现两个指标的黄色预警:“潜客成本攀高(甚至高到离谱)”和“转化率指标下降(甚至大幅下降)”,因为市场上认知我们的客户不够多,且客户的信任度不够。此时如果不在预算配比中加人品牌型广告,上述两个预警指标会持续恶化。因为蛋糕没有更大,要与对手之间的竞争“抢”,点击成本会高到离谱,也会出现“涸泽而渔”。

 品牌型广告和效果型广告,

各起到什么作用?

 首先从决策习惯来看。那些客单价低、功能性要求不强、情感附加多的产品,比如食品、饮料,往往是低认知介入、刺激性购买的,这类产品完全可以品效合一,品牌广告中加入购物引导和购买链接。

对于那些客单价高、功能性强、性能重要而复杂的产品,比如电脑、手机、汽车,这类产品是高认知介入、理性决策为主的,产品从认知到购物,有很长期的距离,且建立信任很重要,前期需要很多的品牌广告做认识和信任构建,然后在销售阶段,配合效果广告和促销政策转化。

无论是低客单还是高客单产品,都需要建立品牌认知度和喜爱度。没有品牌势能,流量再汹涌也是短期效应。

其次,从广告-商品链接便捷度来看,在线下渠道,消费者从看到广告到进入实体店购买,有一个时间差,广告要以品牌型广告为主,先重点形成记忆,到了店面才能想起来,进而下单购买。

当然,如果是电商渠道,在电商广告一键点击,就可以链接到站内商品直接下单。这个时候,品效广告甚至纯效果广告(比如搜索、超级推荐、钻展)的更精准、性价比更高,可以是优先选择。当然,这也需要结合上面说的产品决策习惯而定。

可以预见,今天的市场上,大家在价格战流量战上花了很多钱砸流量型广告,对企业增长本身也遇到了瓶颈。流量红利结束成本不断上升的时候,品牌就会起作用,流量广告挤压品牌型广告的情况不会持续很久。

品牌型广告和流量型广告配比,

多少是合理?

有一种流行的说法是,互联网适合打销售效果广告。

电视,传统户外,梯媒,适合打品牌广告。

因为前者可以针对特定对象,后者只能针对不特定大众。

也由此推论,前者比后者更有效。

然而更准确的说法可能应该是,前者比后者更精准。有效和精准是两回事。

品牌广告的出现是因为产品同质化,在买方市场下,品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化,而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。

效果广告现在谈的更多的是线上电商转化,但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告,因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。

总体上看,品牌广告是产品同质化的出路,效果广告是促进场景消费的手段。

但如今,上述的两方面都在发生变化。

一方面,产品同质化正转向产品垂直化,越来越多的产品开始定位细分人群,从原来的产品品类中脱离出来。举个例子,以前有薯片这个品类,未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。

另一方面,非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低,界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买,需要去线下超市,而现在可以用手机下单。 

把品牌广告和效果广告协同平衡投放,是一门技术也是一门艺术。

那么,品牌型广告和流量型广告的配比多少合适?是6:4还是8:2? 

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