正确认识和理解品牌资产

2021-07-04 15:27:49 admin

品牌资产是20世纪80年代出现的最流行和最具实践价值的营销概念之一。品牌资产的概念因为不同目的而有各种定义,到目前为止也没有完全一致的观点。有两位学者关于品牌资产的研究最出名,一位是戴维阿克提出的品牌资产的5个方面及品牌资产的十要素模型,另一位是凯文凯勒提出的培育品牌的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。

两人提出的观点和模型十分类似,本文融合重点知识解析三个问题:

 什么是品牌资产?

如何搭建强有力品牌资产?

如何通过营销活动传播品牌资产?


01 什么是品牌资产?

凯文凯勒说:“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”。总结成一句话,品牌资产是顾客心智中关于品牌的所有知识。

这些知识系统的划分有两类:

第一类叫品牌认知。即通过不断展示品牌来提高熟悉程度所建立的知识。品牌认知又分品牌再认和品牌回忆。品牌再认是给“有提示回想”,比如顾客来到商店看到货架有元气森林的促销活动,立马想起获取过元气森林的信息,可以尝试。品牌回忆则是“无提示回想”,比如顾客在家里追剧渴了想喝饮料,于是点了元气森林的外卖。“无提示回想”比“有提示回想”需要建立更深的认知。前者是靠提示来激活品牌知识,后者则建立了使用场景=某品牌的行为知识。

第二类叫品牌联想。是顾客心智建立了丰富的品牌认知后产生的心智作用,这种作用使得顾客只要接受到与品牌相关的信息,哪怕是蛛丝马迹,都能联想到品牌。比如,元气森林的“気”字设计独特,在瓶身占据大面积,熟悉的顾客不用接触产品,看到这个特殊的“気”字就能联想到品牌。品牌识别的元素以及品牌的价值观信念都是构成品牌联想强有力的信息从品牌认知到品牌联想,是顾客从被动接受信息到主动消化信息并形成记忆的过程。有些品牌可以一直被记住,有些品牌则被人过目即忘,区别就在于有没有让被动信息主动又深刻的进入顾客心智中。

02 如何搭建强有力的品牌资产?

设计主动进入消费者心智的品牌信息,就是搭建强有力的品牌资产的过程。这个过程不是一蹴而就的,更像“广积粮,高筑墙,缓称王”。品牌工作道路漫长,但一些基础工作是品牌搭建的根基。这其中有两个环节很关键,其一是建立与顾客的共鸣模型,也就是前文提到的CBBE模型;另一环节便是是品牌元素的设计与组合。

共鸣模型的本质是站在顾客的角度向品牌提问,品牌能回答清楚这四个问题,就能梳理出清晰有层次感的品牌沟通信息。

 这是什么品牌?

这个品牌的产品有什么用途?

我对整个品牌产品的印象和感觉如何?

我和这个品牌之间的关系是什么?

该如何回答这四个问题,凯文凯勒也给出了参考答案。

梳理清了品牌与消费者沟通的信息,接下来便是品牌元素的设计,让这些独特的元素承载信息飞向顾客的感官系统。同样通过一张表格来讲解基础的品牌元素。

元素

备注

品牌名称

品牌名称应当清晰、易懂、有明确的发音和意义。

品牌标识与符号

有文字的识别称为品牌标识,如文字商标、英文、拼音标识。没有文字标识称为符号。

品牌形象

品牌形象通常运用到广告和包装设计中,可以是某种动画人物,也可以是真实的人物,也可以是代言人。

品牌口号

对品牌或产品提炼出简练有说服性的短语,运用到广告及可以形成听觉传播的媒介中。

品牌包装

融合名称、口号、形象、符号等品牌关键信息于一体的产品包裹媒介。需要达到识别品牌、传递信息、保护产品的作用。

 除此之外,品牌元素还包括门店陈列、企业名片、文化衫、广告文案、网店形象、企业邮局、域名等等一些列能展示品牌信息的介质。但是不管企业需要组合何种品牌元素,都应遵循4个简单的设计原则。

 可记忆性,容易识别与回想的。

有意义性,具有描述意义和说服力的。

可爱性,富有乐趣和视觉美学的。

可保护性,是受法律保护的。

 以上,便是搭建品牌资产两个最基础也是最重要的环节,即使品牌工作对于不同企业有不同的进度和成效,但这两个环节做正确了,大方向是不会走弯路的。

 03 如何通过营销活动传播品牌资产?

CBBE模型和品牌元素的设计搭建了对外沟通的内容体系,即面对消费者企业知道“说些什么”,而“怎么说”则需要靠营销活动来承载。营销活动的传播就是直接或间接的告知、说服顾客购买或记住品牌,形成基于顾客的品牌资产。

大到媒体投放,小到传单地推都可称为营销活动。至今也没有一张表格能够归纳出所有的营销活动。这里我们依据营销渠道的特点,归纳出三种类型的营销活动。

渠道

形式

直面消费者

产品包装、派样试用、广告传播、EDM(邮件营销)、自媒传播(官网、社媒)等

通过销售渠道

导购、门店陈列、终端促销等

通过影响者

媒体报道、公关、KOL/KOC、顾客口碑传播、名人代言、联名合作等

虽然区分成三种渠道营销活动,但随着技术的日新月异,加之整合营销被大力推介,三种形式的界限已经越来越模糊。比如早年顾客在淘宝消费是基于产品搜索为购买指引,而现在随着顾客和商家都更注重品牌效应,旗舰店的视觉装潢就成了营销活动的重要阵地,平台设计出店铺既有直面消费者营销的功能,又是销售渠道,还要设计社群功能帮助口碑传播。这就集吸引、传播、购买于一体的整合营销。

 营销活动的形式千变万化,道法却是有章可循的。秉承前文所说让被动信息主动进入消费者心智中的原则,营销活动也需要完成6个步骤。

 展示,传播要成功覆盖顾客。

注意,传播内容要吸引到顾客的感官。

理解,顾客能理解传播的内涵。

反应,传播内容对顾客有说服力的。

意向,顾客被挑起购买意向。

行动,顾客愿意真正采取行动。

 遵循以上6点保证营销活动更成功至少要:选择精准的渠道覆盖顾客;设计吸引感官的内容;讲清楚是何种品牌(产品)能给到顾客何种好处;以及在哪里能购买到。

 假设6个步骤中每一步的成功率是50%,到最后一步采取行动的概率也就1.5625%,而50%已经是非常乐观的估计。所以为什么品牌方常常感慨销量转化为何如此之难,这就是答案。合理保持营销活动的效果预期也是品牌方该做好的准备。虽然不同企业有不同的品牌想法,从而制定不同的营销活动,但对于一名品牌管理者而言,还是应该从理解品牌资产,理解顾客与品牌之间联系的角度去设计活动执行。这样做出的活动策划,更精准更能集中火力打到正确的地方。

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服