从品牌触点改善品牌体验

2021-07-03 21:04:19 admin

在一段消费产生的过程中,消费者在不同的购物阶段承担着不同的角色与职能。在一段购买流程中,购买前他是品牌的潜在受众,在购买时成为产品的购买/消费者,在购买中成为产品的体验者,而在购买后则成为品牌口碑的传播者。而在不同阶段,触点对于消费者会有不同的影响与传达。品牌触点是让品牌建立认知优势及及植入消费者心智的所有品牌接触及体验过程的总和。因此,触点提升作为品牌战略中不可或缺的一环,如何从细微处进行优化,最终成为品牌整体提升的助力,是品牌不得不思考的重要问题。

品牌触点对品牌战略有着怎样的直接影响?

品牌战略的终极目标是使客户承认品牌的价值,并愿意为此买单。而品牌触点是把品牌核心价值具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织、甚至员工行为等方面,通过界定企业营销传播活动的标准和方向,来创造“客户认同的价值”。即通过品牌触点的落地实施使品牌战略这一抽象概念具有可操作性。

我们以服务业为例,什么是服务产业投向消费者的直接触点?“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同,而这种感知就是建立在顾客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。服务行业是人的行业,除了品牌的广告投放与内容营销,直接面向消费者的服务人员将成为品牌形象的直接触点,其形象、话术、动作都会对消费者存留的品牌印象产生直接影响。

品牌触点如何改变消费者的品牌认知?

影响消费者决策的触点众多,对品牌的选择并非因某种单一因素决定。品牌资产鼻祖大卫·艾克(David A. Aaker)曾提出品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究,而品牌接触点传播模式正围绕动态的“知觉反应模式”。而品牌为消费者提供的六种价值也成为消费者感知品牌的对应方式。消费者对于一个品牌产生购买欲望,并非基于简单的决策判断,而是受关键影响力的重要接触点所影响。这是“由消费者对其使用者的印象,以及自身的经验有所界定”形成的。

关键时刻,即峰终体验会对消费者评价造成直接影响。北欧航空公司总裁简•卡尔宗(Jan Carlzon)针对接触点的认知和实践及“品牌接触点传播”提出了“清晰的传播重心”要求,也就是其所称的“关键时刻”(moments of truth)。这些消费者购物体验中产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准信息传播的的品牌接触点传播。


如何建立品牌触点与消费者之间的联系?

我们认为,围绕消费者的触点布局,可围绕两大关键点展开。第一是品牌信息层级的划分,第二是品牌系统的统一性构建。

1. 构建品牌信息大厦,梳理信息传播层级

在信息粉尘化的传播时代,消费者每天会接收到海量信息,品牌传播阻力大大提升。而消费者的四大认知障碍分别是缺乏安全、厌恶混乱、讨厌改变和关注差异。针对这四点,可以通过构建品牌信息大厦的方式来逐一破解。将冗杂的信息分层,分为一级信息、二级信息与三级信息,减少信息在传播中的损耗,提升品牌传播效率。通过一级核心信息与二级信息的传播最大化,抢占消费者心智,在消费者购买之前完成心智预售,诱导消费者选择。

2. 构建品牌统一标准,积累消费者信赖基础

通过建立品牌统一的形象传达,“给消费者信任的感觉”。对于连锁经营品牌来说,在终端层面上,子公司门店门头、工程师形象、服装与工具包、服务卡、贴花,包括营销话术的一致性能够提升品牌的正规感与价值感。而品牌的所有触点提供一致性的品牌印记及一致化的品牌体验,消费者对品牌的统一信息有所感知,最终由各个触点的影响传达成为消费者对品牌认可的合力,获得消费者的品牌信赖度。


品牌战略千变万化,而品牌触点的优化对于品牌整体形象的提升起到举足轻重的作用。统一、标准、专业的品牌触点在信息传达中效率更高,而完备的峰终设计服务体验会带给消费者更好的服务感受,促进品牌口碑的正向传播。

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