连锁企业的品牌管理

2021-07-03 10:21:53 admin

名牌的品牌价值很高,但是企业如果不重视品牌管理的话,品牌的价值可能很快就会被侵蚀掉。秦池、爱多靠在央视狂打广告,一度沸沸扬扬,名声传遍大江南北,但由于它们不重视品牌管理,现在这两个品牌已经销声匿迹了。

一、品牌营销管理内容 

品牌管理就是建立、维护和巩固单个品牌以及管理品牌体系的过程。品牌管理可以分为两个层次:单一品牌的管理和品牌体系的管理。

(一)单一品牌的管理 

品牌管理是一个不断挖掘市场机会,改进品牌与顾客之间的关系,增加品牌资产价值的过程。我们一般把单一品牌的管理过程分为品牌诊断、品牌规划和规划实施与监控,三个阶段。

1.品牌诊断 

在品牌诊断阶段,需要回答的是:“我们的品牌现在在哪里?”,也就是,通过市场研究,深入了解品牌的核心价值、品牌形象、产品属性、消费者需求以及品牌与消费者之间的关系等。

2.品牌规划 

在品牌规划阶段,品牌管理人员根据品牌诊断的结果,思考“我们的品牌应该往哪里去?”的问题。在这个阶段,需要对品牌识别、品牌价值、品牌定位进行调整和更新。 

3.品牌规划的实施与监测 

制定好品牌的战略规划之后,接下来就应付诸实施。经理人员需要依据品牌定位来建立沟通目标、计划以及执行方案,最后还要监督方案的实施效果。 

(二)品牌体系的管理

公司的业务扩展到了与原业务差异非常大的领域,于是就使得公司旗下有了很多的品牌而且它们之间的关系错综复杂。科学地规划品牌体系,梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系,使它们彼此相得益彰,相互提升形成整合力,可以节省很多成本,达到整个品牌家族的效益最大化。 

1.品牌的层次 

品牌体系通常可以划分为几个层次,各层次的品牌在整个系统中扮演不同的角色。另外,处于某一层次的品牌通常会与其他层次的品牌有密切联系。品牌按层次通常可以分为:公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌、零配件或服务品牌等。 

2.品牌的角色 

品牌体系中各种品牌的角色与地位是不同的,按照角色品牌可以分为:驱动品牌、来源品牌、担保品牌、战略品牌、子品牌、银弹品牌等。

3.企业品牌与产品品牌的关系 

企业品牌与产品品牌的关系可以分为以下三类,产品品牌完全独立、企业品牌作为来源品牌、企业品牌作为担保品牌。 

二、品牌管理组织 

谁负责品牌的管理呢?在众多国内企业中问及这一问题时,我们得到的回答是:没人负责!或者是有很多人在负责!但是他们各自的目标不同,如在惠普公司有数以百计的经理人员在各自的业务领域里对惠普品牌负责,另外,在不同的国家开展市场营销活动又增加了一层复杂、额外的惠普品牌负责人。 

以下介绍几种适合不同公司的成功模型: 

(一)品牌经理 

品牌经理的角色最早是由宝洁公司于20世纪30年代引入的,当时的品牌经理们仅限于管理那些有明确业务范围的品牌。

品牌经理要负责品牌定位识别、品牌诊断、获得维护品牌识别所必需投资、确保所有媒介的努力都与品牌形象保持一致等,以及与品牌有关的内外部沟通协调工作。

(二)品牌资产经理 

品牌资产经理,有时也称为品牌经理,他负责创造和维持品牌识别,同时协调品牌识别与产品和市场之间的关系。

(三)系列品牌经理 

有时公司拥有多个品牌系列,每一个品牌系列又包括多条产品线,而公司的管理却往往是按照产品线来组织的。

这就产生了系列品牌内各个品牌的相互协调的问题,解决这一问题的方法是设置一个系列品牌经理,由他负责管理跨业务品牌的战略利益。

(四)全球品牌经理 

对于跨国公司来说,为了保持品牌战略在全球范围内一致,有些公司还设立了全球品牌经理。

他负责形成一个全球范围的品牌识别,与各分支机构的经理沟通并推动那些最好的做法,确保每一国家的分公司、子公司及分支机构都忠实地执行同一的品牌营销战略,并鼓励跨国品牌营销活动在目标上的一致性和协调效应。

(五)公司高层 

在一些公司,CEO就是公司品牌的负责人,所有可能将品牌置于危险境地的决策都要征取最高层的意见。

(六)产品大类经理 

当一个品牌覆盖了一个产品大类时,产品大类经理可以从战略的高度管理这个品牌,并确保各个业务之间相互协调一致。、

(七)品牌管理委员会 

企业还可以设立一个公司级的品牌管理委员会来管理品牌事务。

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